Бенчмаркинг и анализ конкурентов

Задача и проблема

При разработке сайта команды часто опираются на внутренние представления о том, как должен работать интерфейс. В таких условиях легко пропустить уже устоявшиеся решения, к которым пользователи привыкли в других сервисах.

В результате на сайте появляются лишние шаги, непривычные сценарии или сложная структура. Пользователь тратит больше времени на выполнение задачи, сомневается в своих действиях или уходит, не дойдя до целевого действия. Чтобы этого избежать, важно опираться на опыт рынка. 

Задача — понять, какие решения уже работают на рынке и какие сценарии привычны пользователям. Для этого мы проводим бенчмаркинг и анализ конкурентов: изучаем сайты компаний и сервисов, где аудитория решает похожие задачи.

Такой сравнительный анализ игроков рынка помогает увидеть, как выстроены пользовательские сценарии в разных продуктах, какие подходы упрощают путь пользователя, а какие создают лишние барьеры.

Мы включаем бенчмаркинг в конкурентный анализ бизнеса и формируем на его основе ориентиры для проекта. Это позволяет принимать решения не на основе предположений, а с учетом проверенных практик и ожиданий аудитории.

Решение — изучаем опыт рынка через бенчмаркинг

Мы используем бенчмаркинг как способ изучить, как устроены сайты на рынке и какие решения уже знакомы пользователям. Смотрим пользовательские сценарии целиком — от первого действия до достижения цели. Лучшие практики фиксируем и адаптируем под задачу конкретного проекта и бизнес-логику клиента.

Метод универсален и подходит для разных сфер: e-commerce, образование, сервисы, государственные порталы, медиа и B2B-продукты. Везде ключевой вопрос один — насколько быстро пользователь может решить свою задачу на сайте.

К примеру, мы уже использовали бенчмаркинг в разных по сферам проектах:

• для сайта Международного аэропорта Внуково — разобрали сценарии пользователей на 60 сайтах аэропортов России, Европы, Азии и США;
• для портала Правительства Нижегородской области — изучали государственные сайты разных стран и регионов, чтобы понять подходы к подаче и структуре информации;
• для сайта ФК «Пари НН» — анализировали спортивные и билетные сервисы, чтобы разобрать путь пользователя от интереса к матчу до покупки билета.

Как проходит анализ

Бенчмаркинг мы начинаем с фиксации целей исследования. Определяем, какие задачи важно разобрать: путь пользователя к покупке, поиск информации, работа с контентом или навигация по сервисам. От этого зависит, какие сценарии и сайты попадут в анализ.

Дальше формируем список ресурсов для сравнения. Берем прямых конкурентов и добавляем сервисы из смежных отраслей, где решаются похожие задачи. Это позволяет увидеть не только отраслевые решения, но и более удачные подходы из других сфер.

Затем разбираем пользовательские сценарии на выбранных сайтах. Проходим один и тот же путь на каждом ресурсе и фиксируем, как он реализован: сколько шагов нужно до результата, насколько быстро находится нужная информация, где пользователь может столкнуться с затруднениями. 

• Например, в проекте для Международного аэропорта Внуково мы анализировали сценарии пассажиров, встречающих и партнеров: поиск онлайн-табло, навигацию по услугам, информацию о регистрации и посадке.
• В при создании портала Правительства Нижегородской области внимание сфокусировали на структуре контента и подаче информации — как пользователь ориентируется в больших объемах данных и быстро находит нужные разделы. 
• Во время формирования концепции сайта ФК «Пари НН» разбирали путь от интереса к матчу до покупки билета и точки, где пользователь принимает решение.

По итогам анализа мы фиксируем удачные решения, которые помогают пользователю быстрее пройти сценарий. Они становятся бенчмарками — ориентиром для проектирования интерфейса, которые мы используем при формировании структуры сайта и дизайна интерфейса.

Результаты — рост показателей сайта

Выводы из бенчмаркинга дают понимание, какие решения уже привычны пользователям и как разные сайты решают одинаковые задачи. Это помогает проектировать интерфейс на основе реальных паттернов поведения.

К примеру, мы использовали выводы бенчмаркинга при создании сайта Международного аэропорта Внуково,  в результате получили:

• +45% визитов с ПК;
• +54% визитов с мобильных устройств;
• +787% трафика из социальных сетей;
• +524% трафика из мессенджеров.

Выводы из исследования государственных порталов мы использовали при разработке сайта Правительства Нижегородской области для жителей, в итоге статистика показала:

• снижение отказов с 64% до 15% — на десктопе с 55% до 12%, на мобильных с 74% до 19%;
• рост времени на сайте с 2:05 до 2:48 минут для чтения новостей и полезной информации.

Бенчмаркинг также включали в процесс разработки концепции сайта футбольного клуба «Пари НН» и других проектов как часть аналитического этапа перед проектированием интерфейса.

Кому актуально это решение

Конкурентный анализ сайтов полезен компаниям, где у пользователя есть выбор и он проходит сценарий на сайте:

• e-commerce и сервисам с покупкой или оформлением заявки;
• государственным и корпоративным порталам с навигацией по большому объему информации;
• транспортным и инфраструктурным сервисам;
• медиа и спортивным проектам с поиском и выбором контента;
• B2B-сервисам, где пользователь выбирает услугу или продукт через сайт.