Мы провели исследование 60 сайтов аэропортов и сделали 6 универсальных UX-выводов для любой ниши

Исследования показывают, что 89% пользователей уходят навсегда после неудачного взаимодействия  с сайтом. Причина чаще не в продукте, а в том, что человек столкнулся со сложным интерфейсом, не нашёл нужную информацию или не понял, какой шаг сделать дальше.

Анализ пользовательского опыта (UX) оценивает не визуальную эстетику, а эффективность интерфейса. Его задача — понять, насколько быстро и без лишних усилий пользователь достигает своей цели. Сегодня это одно из ключевых конкурентных преимуществ. 

Бенчмаркинг — простыми словами, это метод UX-анализа, когда мы сравниваем разные сайты, выявляем сильные решения и понимаем, что стоит улучшить, а каких ошибок можно избежать на своем проекте.

Во время разработки нового сайта для аэропорта Внуково мы провели бенчмаркинг 60 сайтов аэропортов России, Европы, Азии и Америки, выделили лучшие решения и адаптировали их под задачи Внуково.

В этой статье мы расскажем, как именно проводили исследование, и поделимся 6 выводами, которые можно использовать в любых отраслях. Эти UX-принципы помогут повысить конверсию и улучшить пользовательский опыт для ваших ключевых страниц.

Метод бенчмаркинга: как мы подготовились к исследованию сайтов, чтобы не утонуть в данных

Мы используем бенчмаркинг как инструмент, который помогает изучить опыт рынка и найти успешные решения, привычные аудитории. На основе собранных данных мы можем адаптировать лучшие практики под специфику бизнеса клиента, а не повторять чужой опыт точь-в-точь.

Алгоритм бенчмаркинга в Riverstart

Этап 1 — постановка цели. Нужно понять, на что обращать внимание. Можно анализировать воронку продаж, чтобы изучить, как конкуренты ведут пользователя к конверсии, или оценивать, как они удерживают читателя на сайте. В бенчмаркинге для аэропорта Внуково нам было важно понять, как сайты закрывают потребности пассажиров, встречающих и бизнес-партнеров.

Этап 2 — определение пользовательских сценариев. Это действия, которые посетители чаще всего совершают на сайте. Нужно понять, что пользователь хочет найти на сайте, тогда можно будет перейти ко второму вопросу — как сделать, чтобы он быстрее это нашел и удобно этим воспользовался.

Для аэропорта это:

• быстро узнать, когда и где регистрация на рейс и выход на посадку;
• видеть актуальные изменения на онлайн-табло;
• без труда находить путь до магазинов, кафе, упаковки багажа и других сервисов;
• ориентироваться в разделе сайта и находить ответы на частые вопросы.

Под каждый сценарий мы составляем четкие критерии оценки через конкретные вопросы:

• «Как организован доступ к онлайн-табло?»
• «Можно ли быстро понять, где находится нужная услуга в терминале?»
• «Сколько шагов нужно, чтобы найти базовую справочную информацию?»

Этап 3 — сбор базы для анализа. Мы составляем список ресурсов для изучения: конкурентов и сайтов из смежных тем, которыми пользуется ваша аудитория, где есть схожая с вами функциональность.

Этап 4 — анализ. Фиксируем в таблицу параметры анализа и отмечаем удачные решения, которые можно адаптировать для своего ресурса, и негативные моменты — ошибки конкурентов, которых нужно избежать.

Этап 5 — формирование бенчмарков. На основе лучших примеров составляем эталонные показатели, к которым следует стремиться при проектировании собственного сайта.

Такой подход исключает субъективные впечатления вроде «нравится/не нравится». Вместо хаотичного просмотра мы получаем структурированную матрицу: какие решения удобны для пользователей, а какие создают барьеры.

6 универсальных UX-выводов для любой ниши, которые помогут увеличить конверсию сайта

Расскажем, как мы реализовали эти пункты для аэропорта Внуково, и поделимся советами, как применить их на других проектах. Используйте их в работе со своими цифровыми продуктами, чтобы быть полезнее для своей аудитории и получать больше трафика и конверсий.

Вывод 1. Самые востребованные функции должны быть на виду

Мы проанализировали поведенческие метрики и статистику трафика, чтобы определить, зачем сайт аэропорта используют в первую очередь. Лидером оказался сценарий проверки онлайн-табло. Как правило, пользователь хочет быстрее увидеть табло, чтобы проверить время и вовремя пройти к регистрации и гейту. 

Мы вынесли интерактивный виджет онлайн-табло на первый экран главной страницы, чтобы обеспечить доступ к информации о рейсах без единого лишнего клика. Само табло показывает всю основную информацию о рейсе, и все варианты сценариев: задержки вылета, смену гейта, отмену и прочие.

Вывод 2. Автоматизируйте рутину: пользователям неудобно что-то проверять вручную

В процессе UX-анализа сайта мы поняли, что страница онлайн-табло еще и самая популярная по количеству повторных просмотров. Пользователи часто возвращались на табло, чтобы проверить изменения, связанные с рейсом.

Мы облегчили пользователю работу и внедрили систему автоматических уведомлений через email, Telegram и VK. Пользователь подписывается на уведомления о рейсе, и получает сообщения о любом изменении на табло: продление регистрации, новые стойки, начало посадки, изменение времени вылета и прочее — и не тратит силы на постоянные проверки.

Этот принцип работает в любой сфере. Например:

• e-commerce: уведомления о статусе заказа — «собран», «передан в доставку», «у курьера»;
• ритейл и общепит: оповещения о готовности заказа или брони;
• финансы и услуги: автоматические подтверждения операций или напоминания о сроках.

Вывод 3. Собирайте связанную информацию в одном месте: разрозненность снижает конверсию

Когда пользователю приходится переходить между несколькими страницами, чтобы получить ответ на один запрос, это удлиняет путь и снижает конверсию.

Для сайта аэропорта мы собрали все вопросы о полете и создали комплексную карточку рейса на сайте Внуково. Она объединила в себе:

• основную информацию о рейсе: номер, пункт назначения, аэропорт, статус рейса, изменения, авиакомпанию-перевозчика, дату и время вылета, время прибытия и прочее;
• телефоны справочной службы;
• подписку на уведомления;
• модель самолета с его 3D-рендером;
• пошаговый алгоритм для пассажира: когда прибыть в аэропорт, как можно добраться, какие проверки пройти и так далее; 
• ссылки на дополнительные услуги аэропорта: повышение комфортности зала ожидания, карта магазинов и прочее;
• возможность поделиться карточкой рейса — например, с встречающим.

Вместо разрозненных страниц пользователь получает весь контент в одном месте и быстрее может пользоваться информацией.

Этот принцип работает в любой сфере. Например:

• e-commerce: карточка товара с ценой, доставкой, отзывами и наличием в магазинах;
• услуги: страница со стоимостью, сроками, кейсами и отзывами;
• сервисы по подписке: таблица тарифов с возможностью сразу подключить пробный период.

Вывод 4. Навигация должна отражать сценарии пользователей, а не структуру компании

При анализе пользовательских сценариев мы увидели, что навигация, выстроенная вокруг внутренней логики компании, создает барьеры. Пользователи не знают, как устроены ваши отделы, и потому не могут быстро найти нужное. Собирать структуру разделов нужно, ориентируясь на потребности пользователей.

Для Внуково мы полностью переработали меню, ориентируясь на конкретные задачи пользователей в аэропорту, поэтому сгруппировали разделы  по ролям пользователей. Меню делится на разделы «Пассажирам», «Партнерам» и «Об аэропорте», а табло делится на «Вылет» и «Прилет».

Вывод 5. Вкладывайтесь в визуальную навигацию: иконки и схемы экономят время пользователей

Текстовые описания сложных процессов и маршрутов усложняют навигацию. Это увеличивает время принятия решений и в процессе может заставить пользователя уйти с сайта, чтобы найти более понятное изложение в другом месте. 

Мы разработали интерактивную карту четырех этажей аэропорта с поиском и фильтрами. На ней есть все: от выходов на посадку до кафе и туалетов. Дополнительно настроили поиск и фильтры, а для администраторов — простой CMS-интерфейс для обновления объектов. 

При этом все условные обозначения, цвета и иконки на сайте повторяют навигацию в терминале: карта стала частью единой экосистемы, которая помогает пассажиру быстрее ориентироваться и в аэропорту, и на его сайте.

Вывод 6: Говорите на языке вашей аудитории. Буквально

Машинный перевод и отсутствие культурной адаптации создают барьеры для международных пользователей, снижая доверие к сервису и конверсию.

Для перевода сайта Внуково мы привлекли носителей языка из США, Великобритании и Китая. Учли различия в стиле речи, культурные особенности и поведенческие привычки пользователей  каждой страны, и в результате адаптировали 263 000 слов.

Результаты: как работа с UX повлияла на трафик и поведение пользователей сайта аэропорта Внуково 

Мы сравнили ключевые метрики нового и старого сайта за одинаковые периоды: май–июль 2022 и 2023 года. Цифры показывают, что удобный сайт привлекает больше людей и удерживает их внимание дольше.

1. Люди стали чаще заходить на сайт и изучать там больше контента:
   +40% к органическому трафику. +45% к общему количеству визитов, +110% просмотров страниц.
2. Пользователям стали больше времени проводить на сайте: 
   +36% ко времени сеансов, +43% к глубине просмотра, -17% к показателю отказов   
3. Сайтом стали больше делиться — выросла виральность: 
   +787% к переходам из соцсетей, +524% к трафику из мессенджеров.
4. Увеличился прямой трафик, сайт сохраняют и целенаправленно обращаются к нему: 
   +89% к прямому трафику.
5. Сайтом стало удобнее пользоваться о смартфонов: 
   +54%  к визитам с мобильных устройств.

Работа над пользовательским опытом — это не статья расходов, а мощная инвестиция в рост бизнеса. Вкладываясь в UX, вы снижаете стоимость привлечения клиента и повышаете лояльность аудитории. 

Системный бенчмаркинг: инструмент для роста UX и конверсии

Системный бенчмаркинг в маркетинге — метод анализа, который помогает выявить работающие принципы в UX и применить их у себя. Такой подход позволяет снизить затраты на эксперименты и быстрее внедрять решения, которые действительно улучшают пользовательский опыт.

Эти принципы работают в любой нише. Например, Riverstart ни раз применяли принципы бенчмарк анализа на проектах для ХК «Торпедо», ФК «Пари НН», ХК «Спартак» Москва и и Правительства НО.