Интервью с аудиторией — юзабилити-тестирование сайта

Задача и проблема

При работе с цифровыми сервисами компании часто не понимают, как пользователи взаимодействуют с интерфейсом на практике. Метрики фиксируют переходы и клики, но не объясняют причины, по которым пользователи не доходят до целевого действия. Команде проблемы не всегда заметны — продукт понятен тем, кто его делает.

Задача — понять, как реальные пользователи идут по воронке продаж до конверсии, и на каких этапах возникают сложности. 

Для этого  мы используем юзабилити тестирование сайта — интервью с людьми, которые пользуются услугами компании. Такой формат исследования позволяет выявить неочевидные барьеры, которые влияют на конверсию, но не фиксируются в аналитике.

Решение — аудит удобства сайта

Мы организовываем онлайн-сессии с пользователями, где они выполняют действия на сайте и делятся впечатлениями от интерфейса, дизайна и организации самого процесса. Фиксируем реальные сценарии взаимодействия с сайтом и точки, где интерфейс не совпадает с ожиданиями аудитории. 

К примеру, мы проводили такое исследование для одного из театров: пользователи проходили путь от входа на сайт до покупки билета и комментировали свои действия.

Результат — понятная карта точек потерь в сценарии покупки, которая показывает, где именно интерфейс снижает конверсию и увеличивает вероятность отказа от покупки.

Примеры выявленных проблем

По итогам юзабилити тестирования сайта мы выделили несколько групп проблем, которые влияют на конверсию и поведение пользователей. Для примера:

• Сбои в привычных сценариях выбора.
  Пользователи ожидают стандартные способы навигации: календарь, понятную разбивку по датам, быстрый переход к нужному событию. Когда этого нет или оно спрятано, путь до выбора становится длиннее, часть пользователей уходит.
• Слабая визуальная иерархия.
  Ключевые элементы страницы — афиши, фотографии, ключевая информация о событии — не всегда находятся в зоне первого внимания. Пользователи опираются на визуал при выборе, поэтому если он «проваливается» в структуре страницы, интерес к событию снижается.
• Незаметный переход к покупке.
  Если кнопка покупки и блок с ключевой информацией не видны сразу, пользователь не понимает, где перейти к покупке. В итоге он тратит время на поиск или откладывает действие.
• Неочевидные условия покупки.
  Если пользователь не получает ответа на базовый вопрос «могу ли я вернуть билет», то в моменте сомневается в покупке.
• Сложность выбора мест.
  При покупке билетов пользователи не всегда понимают, какие места лучше. Без визуальных ориентиров по залу сложно оценить разницу между секторами, из-за этого решение о покупке занимает больше времени или откладывается.

Такой формат аудита удобства сайта показывает, как разные структурные и интерфейсные решения напрямую влияют на конверсию и впечатления пользователя.

Кому актуально это решение

Такой формат исследования нужен компаниям, чтобы понять, где пользователь теряется в сценарии, и какие изменения влияют на рост конверсии без увеличения трафика. Он подходит для:

• интернет-сервисов с оформлением заказа или бронированием;
• онлайн-кинотеатров, театров, музеев и площадок с продажей билетов;
• e-commerce проектов, где важен быстрый выбор товара и оформление покупки;
• образовательных платформ и сервисов записи на курсы или мероприятия;
• сервисных компаний, где клиент выбирает услугу и сразу оформляет заявку.