CJM процесса покупки — сократили путь клиента до заказа

Задача и проблема

В цифровых сервисах с транзакционными сценариями — покупка билетов, бронирование услуг, заказ товаров — конверсия напрямую зависит от того, насколько коротким и понятным будет путь пользователя до оплаты.

Сценарий покупки часто усложняется: появляются дополнительные шаги, экраны и проверки, которые не влияют на результат, но увеличивают время оформления. В итоге часть пользователей не завершает заказ.

Для анализа таких сценариев используют CJM процесса покупки — карту пути пользователя от первого касания до оплаты. Она позволяет выявить точки, где усложняется сценарий и теряется конверсия.

Задача — переработать процесс выбора и оформления билета так, чтобы сократить путь до покупки, убрать лишние шаги и повысить конверсию без потери функциональности.

Мы решили такую задачу для ПФК ЦСКА во время создания цифровой экосистемы, где важно было упростить покупку билетов и абонементов на матчи клуба, и для ХК «Торпедо» во время проработки дизайна сайта.

Решение — переработка CJM процесса покупки

В рамках проекта для ПФК ЦСКА мы пересобрали CJM процесса покупки билетов — от выбора матча до оплаты заказа. Основная задача была в том, чтобы сократить количество переходов между экранами и убрать действия, которые замедляют оформление.

Перед проектированием интерфейса мы разложили процесс покупки на отдельные пользовательские действия и проанализировали, на каких этапах пользователь чаще всего теряет время или выходит из сценария.

В CJM учитывали несколько сценариев поведения:

• покупку билета с мобильного устройства «здесь и сейчас»;
• выбор мест для семьи или компании;
• быстрый заказ для постоянных болельщиков;
• покупку билетов пользователями, которые впервые посещают стадион.

Какие проблемы возникают в типовых билетных сервисах

Мы проанализировали путь от выбора матча до оформления билета на нескольких билетных сервисах. Нашли ряд сложностей:

• обязательную авторизацию еще до выбора мест;
• большое количество промежуточных экранов;
• поэтапный выбор сектора, ряда и места;
• невозможность быстро сравнить варианты;
• необходимость возвращаться назад при смене сектора;
• длинный сценарий оформления заказа.

При этом заранее оценить доступные места в соседних секторах невозможно — для сравнения вариантов приходится возвращаться назад и повторять часть сценария заново. Также часто уже на первом этапе система требует авторизацию или регистрацию, хотя пользователь еще не выбрал билеты.

Как мы упростили сценарий покупки

На сайте ПФК ЦСКА пользователь сразу попадает из афиши матча на интерактивную 3D-схему стадиона, где в одном интерфейсе может:

• выбрать сектор;
• посмотреть доступные места;
• применить фильтры по стоимости и расположению;
• увидеть статус мест;
• добавить билеты в корзину.

Для выбора места не требуется переходить между отдельными страницами и этапами оформления. Пользователь может свободно перемещаться между секторами и сравнивать варианты внутри одного интерфейса без потери контекста.

Отдельно упростили вход в сценарий покупки: выбрать билеты и места можно без регистрации и авторизации. Пользователь проходит авторизацию только ближе к оформлению заказа, когда уже принял решение о покупке. Это помогает снизить количество отказов на первых этапах.

Результат переработки CJM — +130% конверсий

После выбора мест остается только заполнить данные и перейти к оплате. В результате путь пользователя до покупки состоит из минимального количества действий:

• Выбор матча.
• Выбор мест на интерактивной схеме.
• Ввод данных и оплата.

Также мы переработали точки входа в сценарий покупки. Переход к билетам разместили в ключевых зонах интерфейса — в хедере, расписании матчей и афише. Это позволяет быстрее перейти к оформлению заказа без поиска нужного раздела.

Такой подход помог провести оптимизацию воронки продаж CJM и сократить количество пользователей, которые выходят из сценария на промежуточных этапах. В результате конверсия в покупку билетов на всех устройствах выросла на 130%.

Похожий подход к проектированию CJM мы использовали и при разработке билетного сценария на сайте ХК «Торпедо». Процесс покупки построили в четыре шага: выбор матча, выбор сектора, выбор места на трибуне и оплата билета.

Чтобы пользователю было проще выбрать место, реализовали наглядную схему стадиона с фотографиями обзора с трибун. Болельщик может заранее увидеть, какой вид на площадку откроется с выбранного места, и принять решение без дополнительных переходов и поиска информации.

Кому актуально это решение

Решение подходит компаниям с многошаговыми сценариями оформления и высокой зависимостью от конверсии в оплату:

• билетные платформы и ивент-сервисы;
• сервисы бронирования и онлайн-услуг;
• e-commerce и маркетплейсы;
• спортивные клубы и развлекательные организации;
• B2B-платформы и цифровые сервисы с оформлением заказов.