HR-маркетинг в МТС

Кратко о проекте

На этом проекте мы протестировали и закрепили новый способ найма для МТС — мы получали вакансию, запускали рекламу, вели соискателей на посадочную страницу и собирали отклики. МТС отбирал кандидатов на One Day и Week Offers и закрывал позиции в штате за 3-4 недели, а стоимость закрытия в среднем составляла половину месячного оклада будущего сотрудника.

Мы начинали с экспериментальной вакансии и искали IT-рекрутеров, но результат впечатлил клиента настолько, что такой способ найма сразу стал постоянным. Мы продолжили сотрудничать и начали искать кандидатов по новым запросам, например: начинающих iOS-разработчиков для МТС Лаб в Иннополисе, HR-аналитиков на удаленке, SRE-инженеров в офис в Москве. Мы точечно находили кандидатов с требуемым опытом в необходимых городах, показывали им предложения о работе и приглашали на собеседования.

В результате за три первых месяца работы с МТС мы протестировали формат, помогли ускорить процесс найма и масштабировали этот процесс для тестирования разных HR-гипотез: закрытие вакансий через One Day Offer, Week Offer, Weekend Offer, Fast Track, митапы, курсы и школы.

В этом материале на примере первой экспериментальной вакансии расскажем, как классическая лидогенерация сработала в МТС и как это использовать в рекрутинге, не задействуя внутренний маркетинг и продакшен.

О клиенте и задаче

Клиент — центр развития бренда работодателя и HR-маркетинга. Команда помогает находить и привлекать кандидатов для всех бизнесов, продуктов и отделов экосистемы МТС: тестирование, разработка, отдел кадров, дизайн, менеджмент, продажи, телемаркетинг, техподдержка. Рекрутеры МТС постоянно ищут персонал на функционально разные позиции и по разным требованиям. Они могут одновременно охотиться за iOS-разработчиками в Иннополис, HR-аналитиками в Питере и UX-дизайнерами по всей России.

При этом особенности найма и конкуренция за кандидата различаются в зависимости от отрасли. Чтобы увеличить поток входящих откликов и скорость принятия решения, клиент решил протестировать новый способ найма и внедрить альтернативные источники продвижения.

Воронка рекрутинга с маркетингом

Когда рекрутеры привлекают маркетинг, то процесс строится так — рекрутер из МТС передает вакансию в центр развития работодателя, оттуда вакансия попадает к нам, мы изучаем требования, подбираем подходящие каналы продвижения — Telegram, ВКонтакте, Яндекс Директ — готовим и запускаем рекламу. Соискатели видят рекламу, переходят на посадочную страницу и откликаются. В результате на запрос по своей вакансии рекрутер получает пачку теплых и релевантных по навыкам кандидатов.

Такая модель позволяет дотянуться до любого узкоспециализированного специалиста. Например, если нужно найти SRE-инженера в офис в Новосибирске, то рекламу можно настроить так, чтобы объявление о работе видели только те, кто живет в Новосибирске и работает на похожих должностях или интересуется сферой в целом. При этом объявление можно настроить и показывать соискателям определенного возраста. В общем, все работает как в привычной интернет-рекламе, только вместо клиентов мы ищем будущих сотрудников.

За счет такой модели можно высвободить время рекрутеров и руководителей и избавиться от неэффективных этапов поиска — от размещения вакансий на площадках, от холодного поиска кандидатов, от телефонных интервью и отсмотра сотен нерелевантных резюме.

Команда проекта

Посадочные страницы

Когда мы искали HR-аналитика, все рекламные объявления мы вели на лендинг и собирали отклики кандидатов через него. Соискатель переходил, отправлял заявку с резюме и записывался на One Day Offer. Рекрутеры МТС в день ивента отбирали кандидатов и делали офферы.

Важный этап в такой модели найма — создание конверсионной посадочной страницы. На ней нужно было показать кандидату все подробности вакансии, заинтересовать его предложенной работой и замотивировать откликнуться. 

Мы сделали лендинг на основе фирменного стиля МТС — учли гайдлайны, использовали фирменные цвета, иконки, формы и типографику. Тексты писали вместе с HR-сотрудниками, а трехмерные объекты брали из гайдлайнов МТС. В дальнейшем посадочная страница под первую вакансию превратилась в редактируемый шаблон. Это позволило собирать лендинги под новые вакансии с минимальными усилиями со стороны клиента.

Дизайн креативов с помощью нейросети

Чтобы сделать креативы, нам нужно было попасть в гайдлайны общей экосистемы МТС — делать левитирующие трехмерные объекты, придерживаться правильных геометрических форм, использовать только фирменные цвета или их вариации.

Наша команда научилась решать такие задачи с помощью нейросети Midjourney, без привлечения 3D-визуализатора и длительного моделирования объектов с нуля. Для этого дизайнер собирал референсы объектов на фотостоках, загружал изображения в Midjourney, добавлял или удалял эффекты через скрипты, затем точечно обрабатывал объект в Фотошопе и готовил с ним креативы.

С одной стороны, использование нейросети в несколько раз ускоряет и удешевляет этап дизайна. Без нее придется нанимать профессионального 3D-визуализатора и моделировать такие объемные объекты с нуля. Это в несколько раз дольше и дороже для клиента.

С другой стороны, чтобы работать с нейросетью и получать желаемый результат, нужно хорошо понимать принцип ее работы. Дизайнер на языке скриптов должен объяснить программе, что он от нее хочет. Он не сможет попросить нейросеть: «Оставь только шар на изображении и добавь ему текстуру асфальта». Вместо этого придется точечно обрабатывать изображение через скрипты, прогонять десятки итераций и дополнительно обрабатывать через Фотошоп. Чтобы сгенерировать подходящие объекты и перенести их на носители, можно потратить 4-6 часов, но это все равно будет дешевле и быстрее, чем с 3D-визуализатором.

Аналитика

Чтобы отслеживать и понимать насколько результативно отработало каждое рекламное объявление, какие каналы и креативы наиболее конверсионные, мы сразу настроили инструменты аналитики на посадочной странице: подключили Яндекс Метрику, сгенерировали UTM-метки и добавили их во все объявления.

Чтобы отслеживать поведение соискателей на страницах и анализировать эффективность кнопок и отдельных блоков, мы подготовили техзадания и настроили цели. 

Каналы продвижения

Чтобы собрать релевантные отклики на вакансию IT-рекрутера и уложиться в рамки тестового бюджета, мы сфокусировались на посевах в тематических Телеграм-каналах и продвижении через контекстную рекламу в Яндекс Директе. Эти каналы стали основными для продвижения первой вакансии.

Размещение в Телеграм

Мы внимательно отбирали Telegram-каналы, чтобы объявления с поиском IT-рекрутеров попали в наиболее релевантные места и потенциально могли заинтересовать каждого подписчика. Со слов клиента мы сделали это намного быстрее и качественнее, чем предыдущий подрядчик.

Используя сервис Telega.in, мы проанализировали каналы и сузили подборку по разным параметрам — по тематике, по ключевым словам в названиях, по географии подписчиков, по показателю вовлеченности, по стоимости размещения. Мы также предполагали, какие интересы и должности могут быть у подписчиков этих каналов. В итоге мы отобрали 10 HR-каналов для размещения:

• Рекрутинг от А до Я
• Эйчарлогия
• HRTechRU
• HR с амбициями
• (не)Типичный HR
• Красивая аналитика / HR
• Диджитал в HR
• IT рекрутинг. HR блог от КА IT and Digital
• HR-аналитика
• эйчарли | HR вакансии

Чтобы договориться о размещении объявлений, мы сами связывались с владельцами или менеджерами каналов и договаривались об условиях. А затем редактировали тексты клиента и готовили креативы.

Размещение в Яндекс Директе

Чтобы запустить объявления в Яндекс Директе, мы собирали семантику и анализировали тысячу ключевых фраз. То есть мы находили и придумывали те фразы и запросы, которые соискатели из HR-сферы могут вбивать в поисковой строке. На основе этого мы выбирали по каким фразам, когда и где показывать им наши объявления.

Результаты эксперимента

Посевы в Telegram-каналах оказались самыми конверсионными потому, что нам удалось найти крупные каналы с подписчиками из нужной сферы. На посадочную страницу перешло 303 кандидата и 39 записались на собеседование. Конверсия страницы составила 11%.

Аудитория в Яндекс Директе была гораздо шире, а алгоритмы уступили по точности ручному отбору каналов для размещения. Тем не менее результат этой площадки также оказался хорошим — конверсия составила 1%, 13 посетителей из 1275  отправили заявки с резюме.

В результате через три недели после открытия вакансии МТС сделал четыре оффера и закрыл позицию IT-рекрутера. Стоимость закрытия тестовой вакансии оказалась в 2-3 раза ниже средней по рынку и составила всего половину от оклада нанятого специалиста.

Дальнейшая работа по HR-гипотезам и задачам

Клиент оценил первые результаты и убедился в эффективности найма через маркетинг. Мы продолжили работать: начали закрывать более требовательные позиции и тестировать разные HR-гипотезы, например закрывать вакансии через One Day Offer, Week Offer, Weekend Offer, Fast Track, митапы, курсы и школы.

Протестировали закрытие вакансий через Week Offer

МТС захотел протестировать ускоренный формат отбора разных специалистов — Golang-разработчиков, продуктовых дизайнеров, QA-тестировщиков и Java-разработчиков. Кандидаты должны были попасть на посадочную страницу, ознакомиться с вакансией, выполнить тестовое задание и прислать результат вместе с резюме через форму.

Рекрутеры проверяли тестовые задания в течение трех дней, приглашали справившихся кандидатов на собеседования и проводили по всем этапам отбора за три дня. В результате лучшие кандидаты получали офферы, а рекрутеры закрывали позиции.

Чтобы протестировать такой формат найма мы использовали уже готовый процесс: делали креативы и объявления под каждую вакансию, отбирали подходящие площадки для размещения, запускали рекламу и собирали отклики кандидатов.

Мы сделали одну посадочную страницу под мероприятие Week Offer и собрали на ней описания и тестовые задания для всех вакансий. Для этого пересобрали разработанный ранее шаблон и разнесли информацию для кандидатов по смысловым блокам.

Помогли привлечь 800 студентов на курс для SRE-инженеров

МТС привлекает специалистов для переподготовки по некоторым направлениям, совмещая обучение и адаптацию. Например, в рамках курса для SRE-инженеров, эксперты МТС разработали пятимесячную программу, должны были вести вебинары два раза в неделю, погружать студентов в SRE и привлекать на реальные практические кейсы. По итогам прохождения курса лучшие студенты получали работу в компании. Так МТС закрывает вакансию и сохраняет специалиста в команде.

В рамках этой задачи мы помогали продвигать курс через Telegram-каналы и привлекали две целевые группы — инфраструктурных и платформенных инженеров вместе с системными инженерами, администраторами и операторами. 

В результате продвижения на курс записались 800 студентов со стоимостью регистрации 110 рублей.

За три первых месяца работы с МТС мы протестировали формат найма через маркетинг и убедились в эффективности такого способа. Получалось закрывать вакансии через One Day Offer, Week Offer, Weekend Offer, Fast Track, митапы, курсы и школы. Сейчас продолжаем сотрудничество и проводим новые эксперименты.