Х2 продаж: реклама интернет-магазина аудиоколонок

О клиенте

«Лидер НН» — оптовый поставщик аксессуаров для гаджетов и производитель акустических систем. Компания выпускает аудиоколонки под собственным брендом Eltronic и продает их по всей России.

Около 80% продаж приходится на оптовых покупателей — небольшие розничные точки в разных регионах России. Еще 20% составляет розница.

Задача и проблема

В 2022 году спрос на рынке и в товарной категории снижался. В такой ситуации производителю важно и сохранить текущий объем продаж, и найти дополнительный спрос, который поможет расти вопреки спаду на рынке.

В этом случае задача интернет-рекламы — компенсировать падение рынка и помочь бизнесу увеличить продажи. Мы с клиентом задали KPI — сделать х2 от месячного объема продаж. 

Задача — увеличить продажи аудиоколонок в два раза.

Решение — расширить спрос и возвращать аудиторию к покупке

Запустили рекламу на новую аудиторию, разделили работу с прямым и косвенным спросом, настроили ремаркетинг для пользователей с длинным циклом покупки и усилили кампании сезонными акциями.

В результате удалось противостоять падению спроса на рынке и увеличить продажи аудиоколонок в 2 раза. Одновременно вырос интерес к бренду Eltronic.

Провели анализ продаж и поведения покупателей

Перед запуском рекламы изучили продажи «Лидер НН» за последние три месяца и определили структуру спроса. Около 80% покупок приходилось на опт, поэтому для роста продаж было важно расширить охват и познакомить с брендом владельцев небольших розничных точек в разных регионах России.

После накопления данных анализировали эффективность кампаний и поведение пользователей в Power BI. Сравнивали работу каналов и сегментов, чтобы перераспределять бюджет в пользу более эффективных связок.

Анализ показал, что путь до покупки занимает в среднем 48 дней и значительную часть заказов приносят повторные визиты:

• 89% оптовых заказов совершили пользователи, которые вернулись на сайт;
• 72% розничных заказов также пришлись на повторные визиты.

Поэтому решили строить рекламу вокруг двух задач: расширять охват новой аудитории и возвращать к покупке пользователей, которые уже интересовались продукцией.

Сохранили продажи во время спада спроса на рынке

Как только распланировали начальный бюджет и начали тест, наступил сентябрь 2022 года и спад спроса на рынке. Чтобы компенсировать его влияние, запустили рекламные кампании в Яндекс Директе и MyTarget.

В Яндекс Директе использовали смарт-баннеры, медийную рекламу и РСЯ. В MyTarget размещали рекламу в Одноклассниках, ВКонтакте и на сайтах-партнерах Mail.ru.

Эти кампании помогли сохранить уровень продаж, несмотря на падение спроса в категории. Но для поставленной цели — увеличить продажи в 2 раза — поддерживать текущий результат было недостаточно. Следующим шагом стало расширение аудитории.

Сформировали стратегию продвижения

Мы противостояли падению спроса по всей категории, но хотели добиться роста продаж в 2 раза. Для этой цели поддерживать текущий результат было недостаточно.

Для роста продаж нужно использовать больше форматов и расширять аудиторию в Яндекс.Директ и MyTarget. Мы:

• проработали варианты рекламы для опта и розницы;
• продумали сезонные и тематические акции;
• подготовили список креативов;
• в дополнение прописали способы увеличения среднего чека и наметили работу в соцсетях

Все это собрали 
в майндкарту, чтобы клиенту было удобнее изучать идеи. Клиент одобрил план и увеличил бюджет.

Расширили аудиторию за счет прямых и косвенных интересов и добились роста продаж

В нашей ситуации недостаточно ограничиваться пользователями, которые уже ищут аудиоколонки, поэтому мы запустили медийную кампанию в Яндекс Директе на разные группы интересов:

1. В первую группу вошли пользователи с прямым интересом к аудиоколонкам и аудиотехнике: портативной и стационарной аудиотехнике, музыке, аудио- и видеотехнике.
2. Дополнительно протестировали косвенные интересы. По внутренней статистике клиента, аудиотехнику для вечеринок часто покупали люди с загородной недвижимостью и жители небольших городов и сел.  

Интересы выделяли по аффинити-индексу относительно цели «Добавление товара в корзину». Это помогло определить группы пользователей, которые чаще других совершали нужное действие, и расширить охват за пределы прямого спроса на аудиоколонки.

Интересы мы выделяли по аффинити-индексу по цели «Добавление товара в корзину».

Как только набралось достаточно данных, мы провели аналитику в Power BI: изучили поведение клиентов 
и эффективность каналов, чтобы оптимизировать кампании. Поиск не приносил особых результатов 
в отличие от РСЯ, поэтому мы сосредоточились на рекламной сети и стали тестировать больше условий показа и сегментов. Утвердились в решении обязательно запустить ремаркетинг: в среднем на принятие решения клиенту нужно 48 дней, большинство заказов приносят именно повторные визиты. Нужно настроить ремаркетинг на сегменты пользователей, которые достигли коррелирующих целей, но не сделали заказ.

Настроили ремаркетинг

Ремаркетинг позволяет обработать низ воронки — аудиторию, которая уже знакома с брендом. Чтобы закрепить знание о продукте и сформировать потребность, мы выбрали РСЯ, товарные кампании, смарт-баннеры и универсальные форматы в My Target. Но с изменениями: собрали дополнительные запросы, добавили больше фото и вариантов текстов, чтобы система показывала самые эффективные, и запустили отдельную кампанию на интересы. В смарт-баннерах и My Target запустили группу объявлений на аудиторию Look-alike — похожую на посетителей сайта.

Примеры сегментов для ремаркетинга. За 60 дней: 

• Видели пиксель медийной кампании
• Провели на сайте от 20 до 60 минут
• Посмотрели 30 страниц

Запустили акции для увеличения спроса

Подогреть интерес помогают акции. Мы уже понимали, какие форматы и сегменты аудиторий работают лучше, и знали, где увеличить бюджет для большего эффекта. В легкости запустили «Черную Пятницу»: яркие баннеры и видеоролики крутились в формате РСЯ с показами на сайтах-партнерах Яндекса и мультиформате с показами в Одноклассниках, ВК и на сайтах-партнерах Mail.ru. Не забыли и о пользователях, которые еще не сделали покупку, но уже выбрали конкретную модель колонки — на них мы запустили перфоманс-рекламу по товарному фиду. Аналогично запускали Киберпонедельник, скидки к 23 февраля и Новому году.

Аналитика от Яндекса показывает, что в среднем по рынку CPA превышает 400 рублей. Лид, выполнивший целевое действие, обходился нам в половину дешевле, при этом сама колонка Eltronic стоит несколько тысяч. В ноябре лид подорожал, поскольку не только мы запускали акции, но выше среднего не поднялся.

Увеличили узнаваемость бренда

Помимо роста продаж, рекламная кампания помогла увеличить узнаваемость бренда Eltronic. По данным сервиса Wordstat в августе люди делали 2401 запрос с названием бренда и 1646 запросов «Эльтроник отзывы», а к ноябрю значения выросли до 3004 и 2663 соответственно. Заодно выросла и узнаваемость интернет-магазина — количество брендовых запросов при переходе на сайт продавца Lider-NN.

Для каждой рекламной кампании мы формируем дашборды в PBI со статистикой и аналитикой по полу и возрасту, дням недели, заголовкам объявлений и другим параметрам — подбираем их под задачи клиента. Мы сами используем их для настроек и корректировок кампаний, и отправляем клиентам, чтобы те могли наблюдать за ходом РК. По графикам на дашборде удобно следить за бюджетом, оценивать эффективность каналов и выполнение задач, при этом не нужно регистрировать сотрудников в системах статистики и выделять доступы. Клиент видит все те же данные, что и мы, но не может менять настройки кампании.

Результат — х2 продаж

До запуска рекламы клиент продавал несколько тысяч колонок в месяц. В ноябре при активной рекламной кампании количество проданных колонок выросло в два раза, а в последующие месяцы реклама позволила поддерживать результат. Кроме того, вырос общий интерес к бренду Eltronic и к самому магазину производителя.