Интернет-реклама для аквапарка: +90% конверсий

Задача и проблема

Рекламный подрядчик клиента столкнулся с проблемами в кампаниях: реклама работала нестабильно, клиент не понимал ее эффективность и хотел больше прозрачности в действиях. Например, ему было интересно знать, какие форматы запущены, что работает эффективнее, где возможно расширение бюджета.

Мы пришли на замену этому подрядчику и должны были привлечь качественный трафик на сайт, чтобы увеличить поток посетителей в аквапарк и банный комплекс. При этом клиенту хотелось привлечь людей из соседних регионов и видеть больше отчетов по ходу ведения кампании.

Задача — увеличить поток посетителей в аквапарк и термальный комплекс с помощью интернет-рекламы и сделать эффективность рекламных кампаний полностью прозрачной для бизнеса. 

О клиенте

«Океанис» — один из крупнейших крытых аквапарков России и первый крытый аквапарк Нижнего Новгорода. В состав комплекса также входит Oceanis Thermal & Spa — один из крупнейших термальных комплексов города с бассейнами, банями и SPA-зонами. 

Комплекс ориентирован и на жителей Нижнего Новгорода, и на гостей из других регионов, поэтому для продвижения важно было работать сразу с несколькими сценариями привлечения аудитории.

Решение — перестроили интернет-рекламу на основе аналитики

Провели аудит рекламных кампаний, изменили подход к их оптимизации и подготовили отдельные стратегии для разных направлений бизнеса. 

Мы начали работу с аудита. Как сертифицированный партнер Яндекса, запросили у поисковика конкурентную аналитику и увидели, что объявления  «Океаниса» значительно реже выигрывают рекламные аукционы, чем конкуренты. Потенциальные посетители чаще видели рекламу других аквапарков и термальных комплексов.

Затем проанализировали действующие кампании и нашли причины, почему они перестали приносить стабильный результат:

• Бюджет заканчивался еще днем. Вечером, когда многие выбирают, как провести свободное время или выходные, реклама уже не показывалась.
• Реклама не учитывала реальные сценарии покупки. Многие выбирали тариф на сайте, а билет покупали уже в кассе. Из-за этого рекламные кампании обучались на слишком малом количестве данных и со временем работали хуже.
• Использовались не все рекламные форматы. Из-за этого часть потенциальной аудитории реклама просто не охватывала.
• Все объявления были похожи друг на друга. В креативах использовали только семейные фотографии, поэтому нельзя было понять, какие сюжеты лучше работают для разных групп посетителей.

Аудит показал, что проблема не в отдельных настройках, а в подходе к ведению рекламы. Поэтому мы заново выстроили стратегию интернет-рекламы для продвижения в сфере развлечений.

Разделили продвижение по продуктам и аудиториям

У «Океаниса» две разные аудитории. Аквапарк чаще выбирают для семейного отдыха и развлечений, а «Океанис Термы» — для спокойного отдыха и SPA. Продвигать оба направления одинаково означало бы конкурировать с разными игроками одними и теми же рекламными сообщениями.

Поэтому для каждого направления мы подготовили отдельную стратегию: собрали собственное семантическое ядро, разделили рекламные кампании и объявления, настроили отдельную аналитику и начали оценивать результаты независимо друг от друга.

Отдельно выделили аудиторию из соседних регионов. По данным сайта было видно, что часть посетителей уже приезжает в Нижний Новгород специально ради аквапарка. Мы решили проверить, можно ли увеличить этот поток с помощью интернет-рекламы.

Повысили эффективность рекламы для основной аудитории

Для жителей Нижнего Новгорода и области мы запустили отдельные рекламные кампании для аквапарка и термального комплекса в Яндекс.Директ, РСЯ и ВКонтакте.

Задачи у этих направлений были разными.

• Аквапарк уже хорошо знали, поэтому реклама регулярно рассказывала об акциях, скидках и специальных предложениях.
• Для «Океанис Терм» важно было познакомить аудиторию с новым продуктом и показать его как альтернативу SPA-комплексам, баням и загородным клубам.

Мы использовали поиск, рекламную сеть Яндекса, ремаркетинг, похожие аудитории (Look-alike), продвижение по интересам и собственную базу контактов. Параллельно тестировали разные креативы и рекламные сообщения, чтобы понять, что лучше работает для разных сегментов аудитории.

В результате конверсия по цели «Выбор тарифа» для аквапарка выросла на 90%.

Для «Океанис Терм» CTR увеличился с 1% до 1,5%, конверсия по основной цели выросла на 82%, а показатель отказов снизился с 32% до 19%.

Рекламу во ВКонтакте использовали для работы с аудиториями, которых нельзя охватить в Яндекс.Директ. Например, мы настроили таргетинг на подписчиков тематических сообществ: для «Океанис Терм» — фитнес-клубов и SPA, для аквапарка — сообществ о семейном отдыхе, развлечениях и досуге с детьми. Дополнительно использовали собственную базу клиентов, похожие аудитории (Look-alike) и таргетинг по интересам.

Во ВКонтакте за месяц количество целевых действий увеличилось на 74%, а стоимость целевого действия снизилась на 30%.

Привлекли посетителей из соседних регионов

Во время анализа мы заметили, что аквапарк уже посещают гости из других регионов. При этом их конверсия почти не отличалась от показателей Нижегородской области, а в некоторых случаях была даже выше. Например, во Владимирской области конверсия достигала 7,5%, в Республике Мордовия — 8%.

Сначала мы протестировали рекламу в нескольких соседних городах. Трафика было немного, зато пользователи активно взаимодействовали с сайтом. Это подтвердило, что интерес есть и его стоит развивать.

После этого запустили отдельные рекламные кампании для соседних регионов с собственными офферами и баннерами. Такой подход помог эффективнее распределять бюджет и учитывать особенности аудитории каждого региона.

В результате стоимость достижения цели снизилась в шесть раз по сравнению с тестовой кампанией.

Чтобы познакомить новую аудиторию с брендом, дополнительно запустили медийную рекламу в Яндекс.Директ. Баннеры показывали пользователям, которые интересуются путешествиями, семейным отдыхом и развлечениями, а также планируют поездки по России.

Эффективность кампании оценили с помощью исследования Visit Lift. После просмотра медийной рекламы количество визитов на сайт выросло на 47%.

Сделали рекламу прозрачной для бизнеса

Одной из задач проекта было сделать работу с рекламой понятной для клиента. Важно было не только улучшать показатели, но и показывать, за счет каких решений они меняются.

Каждый месяц мы анализировали результаты кампаний: сравнивали эффективность аудиторий, регионов, рекламных сообщений и площадок, перераспределяли бюджет и запускали новые гипотезы.

Для клиента настроили дашборды в Power BI, где в одном месте собраны расходы, ключевые показатели и динамика по каждому направлению. Это помогло отказаться от громоздких отчетов и в любой момент видеть, как работает интернет-реклама и на что расходуется бюджет.

Результат: рост конверсий на 90% для аквапарка и на 82% для банного комплекса

После смены подрядчика бизнес получил понятную систему управления интернет-рекламой. Мы перестроили интернет-рекламу так, чтобы она учитывала реальные сценарии выбора и покупки.

Это помогло увеличить эффективность рекламы сразу по нескольким направлениям:

• +90% — рост конверсии по цели «Выбор тарифа» для аквапарка;
• +82% — рост конверсии для «Океанис Терм»;
• в 6 раз снизилась стоимость достижения цели в кампаниях на соседние регионы;
• +47% визитов на сайт после запуска медийной рекламы;
• +74% целевых действий во ВКонтакте при снижении их стоимости на 30%;
• с 32% до 19% снизился показатель отказов для «Океанис Терм».

Клиент получил понятную систему, которую можно развивать, масштабировать и принимать по ней решения на основе данных.