Маркировка рекламы в интернете: какую рекламу нужно маркировать и как — пошаговая инструкция от юриста и маркетологов

Российский рекламный рынок обязали маркировать всю интернет-рекламу. За игнорирование правил приходят большие штрафы, но чтобы разобраться в теме, нужно погрузиться в сложный мир бюрократического языка. 

Проблема в том, что даже закон не может дать четкого списка, что считать рекламой. По большей степени все зависит от контекста и посылов, которые автор доносит в своем контенте.

Ниже мы поделимся практическими знаниями: что такое маркировка, как ее сделать и когда лучше доверить работу по маркировке экспертам. Без воды и бюрократии. 

Разбираемся с «Законом о рекламе»: что такое «маркировка», «ЕРИР», «ОРД» и зачем это нужно

В законе о рекламе фигурируют такие термины:

• Маркировка — это идентификационная метка, которая показывает информацию о рекламодателе. 
• Она содержит ERID — уникальный токен, код из букв и цифр, без которого реклама нелегальна.
• Маркировку размещают на рекламном креативе — это любой материал, который используется в продвижении. Например, пост, баннер, email-рассылка, видео и прочие.
• Выдают токены ОРД — операторы рекламных данных. К ним, например, относится Яндекс или ВКонтакте. Они же передают все данные о ваших кампаниях в ЕРИР. 
• ЕРИР — это единый реестр интернет-рекламы.

Так выглядит маркировка в рекламном посте:

Что будет, если не маркировать рекламу: как РКН находит нарушителей и какой штраф за рекламу без маркировки 

Контролирующие органы стали активнее использовать автоматизированные системы мониторинга, которые выявляют нарушения. Они проверяют сведения о рекламодателе, наличие пометки «реклама» и токены. За несоблюдение закона полагается штраф. 

Еще один канал получения данных — жалобы, на недобросовестного рекламодателя может пожаловаться любой пользователь.

При нарушении требований закона «О рекламе» вам грозит административная ответственность. Согласно ст. 14.3 КоАП РФ, размер взысканий следующий: 

• юридические лица — от 100 до 500 тысяч рублей;
• должностные лица — от 4 до 200 тысяч рублей;
• физические лица и самозанятые — от 2 до 100 тысяч рублей.

Штрафы за маркировку рекламы с ошибками или за полное отсутствие отметки суммируются за каждый непромаркированный креатив: если в вашей рекламной кампании 10 объявлений и они все без маркировки, выпишут 10 штрафов. Также размещения одного и того же креатива считаются по количеству площадок. Если опубликовать одинаковое объявление в двух соцсетях, будут два нарушения.

Игнорировать предписания Роскомнадзора получается довольно дорого, особенно если речь про кампании с множеством креативов.

Кто должен ставить маркировку и отчитываться о рекламе

В цепочку создания и распространения рекламы могут входить:

• рекламодатели — это собственники бизнеса и инициаторы продвижения;
• посредники — маркетинговые и рекламные агентства, таргетологи, директологи, которые эту рекламу создают и настраивают;
• рекламораспространители — те, кто эту рекламу размещают. Это могут быть площадки, если речь про показ через ВКонтакте, Яндекс или MyTarget, или люди — блогеры, владельцы сайтов.

Кто получает токен, тот отчитывается по креативам — подает данные оператору рекламных данных (ОРД). Это может быть сам рекламодатель, агентство или площадка — всё зависит от договорённостей.

• Если рекламодатель работает с агентством. В договоре нужно чётко прописать, кто получает ERID, маркирует объявления и подает данные в ОРД. На практике рекламодатели чаще всего полностью делегируют агентству и получение токенов, и передачу информации.
• Если рекламодатель размещает рекламу напрямую на площадке (Яндекс, VK, MyTarget). Получение ERID и маркировка креативов лежат на рекламодателе, площадка не сделает это за него. Но площадка обязана не допустить рекламу без ERID и автоматически передает в ЕРИР данные о фактических показах.
• Если реклама размещается у блогеров или частных распространителей. Обычно маркировку и подачу данных берёт на себя рекламодатель или агентство, которое выступает посредником. Блогер отвечает за размещение, но юридически реклама у него тоже должна быть промаркирована.

Какие материалы нужно маркировать — комментарии юриста Riverstart

Закон о маркировке рекламы касается всех: бизнесов, частных специалистов, блогеров, вне зависимости от размера аудитории, включая физических лиц.

Когда маркировка требуется — контент:

• прямо или косвенно продвигает товар, услугу или бренд;
• содержит призыв к покупке, оплате услуги или подписке;
• является результатом коммерческого сотрудничества, спонсорской интеграции или бартерной сделки.

Речь идет не только о платной рекламе, которую вы показываете в рекламных сетях, но и о постах в социальных сетях, размещениях на блоговых платформах, на вашем сайте, в email-рассылках, push-уведомлениях и других каналах. Любое продвижение продукта через партнерские ссылки, скидочные промокоды или участие в конкурсах с коммерческим элементом также требует маркировки.

Факт оплаты при этом не важен, бартер или реклама «по дружбе» тоже считаются. 

Информационные, образовательные или развлекательные материалы без коммерческой цели маркировать не нужно. Но если вы запускаете рекламу с продвижением информационной статьи,  маркировка потребуется — не на статью, а на рекламу статьи.

Памятка по маркировке рекламы

Чтобы наша статья не была общим набором теоретических советов, мы подготовили для вас подробную таблицу форматов с конкретными примерами контента и ситуациями, в которых маркировка обязательна. Она получилась очень обширной и подробной, поэтому мы не стали добавлять ее в статью, а подготовили отдельный файл.

Мы отправим вам файл в PDF — скачайте его и используйте в цифровом виде или распечатайте и повесьте над рабочим столом как шпаргалку.

Как промаркировать рекламу в 2025: пошаговая инструкция для бизнеса

Разберем каждый шаг так, как это делаем мы в Riverstar для своих клиентов.

1. Выбор оператора рекламных данных (ОРД)

Сегодня в России работает семь официальных ОРД: «Лаборатория разработки» (Сбер), «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс), «ВК Рекламные технологии» (ВКонтакте), «ОЗОН ОРД» (Ozon), «МедиаСкаут» (МТС), «Первый ОРД» (ВымпелКом) и «ОРД-А» (Амбердата).

Важно заключить договор до запуска кампаний. Без этого любая реклама без маркировки будет считаться нарушением. Один креатив можно регистрировать только через одного оператора, но для разных кампаний можно выбирать разных партнеров.

2. Регистрация рекламного креатива

После выбора ОРД потребуется заполнить полные данные о компании. В некоторых рекламных системах, в том числе и в VK Ads, токен дают автоматически при заполнении данных заказчика и исполнителя. 

Вам нужно подготовить данные: 

• детали договора;
• ИНН всех участников; 
• информацию о бюджете, сроках, целевой аудитории, креативах.

Затем загрузите сам креатив — баннер, текст или видео. Система мгновенно сгенерирует уникальный токен, который станет цифровым паспортом вашей рекламы. Этот код нужно разместить в самом материале или в сопроводительных данных.

К примеру, если вы используете VK Ad, то можете промаркировать рекламу через кабинет. Для этого: 

1. Кликните на большую синюю кнопку «Создать кабинет клиента».
2. Заполните информацию о рекламодателе: укажите рекламную систему, назовите кабинет, чтобы вам было удобно ориентироваться, если их будет несколько.
3. Выберите формат работы с рекламодателем: напрямую, через посредников или показ своей рекламы.
4. Укажите информацию из договора.

По итогу все рекламные креативы будут автоматически маркироваться системой и в кабинете появятся соответствующие столбики:

3. Отчетность

Участник рекламной цепочки, ответственный за отчетность по договору, обязан ежемесячно предоставлять в ОРД данные о показах, статистике и условиях сотрудничества.

Прекращать отчетность можно только после окончания кампании, когда реклама становится недоступной для просмотра. Это значит, что отчитываться нужно и за «старую» рекламу, которую вы разместили еще до принятия закона, но которую все еще показываете.

Например, вы могли еще до принятия закона опубликовать в блоге пост с рекламой попробовать какой-либо сервис. Пока пост открыт для пользователей, считается, что реклама идет, человек может заинтересоваться рекламируемым продуктом или брендом (даже если именно этот продукт уже снят с продажи), а значит реклама нуждается в маркировке.

За саморекламу тоже нужно отчитываться. При этом тогда требуется статистика по просмотрам рекламного объявления, а акт по результатам кампании не нужен — эти расходы должны быть учтены в бухгалтерской отчетности.

Пример, как подать отчетность через VK Ads

Процесс выглядит так:

1. В разделе «Баланс» выбираете вкладку «Отчеты для ОРД».
2. Выбираете нужный месяц.
3. Кликаете на кнопку «Заполнить» и заносите данные.
4. Вносите данные акта: дата, номер, период акта, суммы.
5. После заполнения всего отчета нужно его отправить — для этого нажмите на кнопку «Отправить все в ОРД».

Маркировка рекламы обязательна

Подведем ключевые выводы:

1. Маркировка должна быть у любой рекламы в интернете.
2. Штрафы суммируются за каждый непромаркированный креатив.
3. Контролирующие органы проверяют рекламу с помощью автоматизированных систем и реагируют на жалобы пользователей.
4. Обобщая, есть всего два исключения: личные мнения физлиц и полезный информационный контент без призывов к покупке.

Самый рискованный подход — пытаться обойти требования. Контролирующие органы стали бдительнее.

Если вы не хотите тратить время на разбор требований, маркировку каждого креатива и отчетность по ним на протяжении всей рекламной кампании, делегируйте эти задачи. В Riverstart процесс маркировки и отчетности отработан до автоматизма:

• подбираем оператора рекламных данных;
• оформляем все документы и токены;
• ведем регулярную отчётность.

Это не только защищает от штрафов, но и экономит ваши ресурсы. Запускайте рекламные кампании без головной боли.