Как бизнесу оценить эффективность интернет-рекламы от подрядчиков

Когда предприниматели решают делегировать маркетинг, они часто сталкиваются с низкой эффективностью интернет-рекламы. Подрядчики дают заманчивые, но нереалистичные обещания, а бизнес теряет бюджеты, не получая ожидаемых результатов по продажам.

Если ваша маркетинговая команда снова и снова не выполняет поставленные KPI, важно убедиться, что она придерживается проверенного алгоритма запуска рекламы. Мы поделимся этим алгоритмом на примере нашего собственного опыта.

Для наглядности мы проиллюстрируем каждый шаг примерами из опыта работы нашей компании над рекламным проектом. 

Мы с Riverstart запускали рекламные кампании для аквапарка «Океанис» и банного комплекса «Океанис Термы» в Нижнем Новгороде. Заказчик обратился к нам после неудачного сотрудничества с предыдущим подрядчиком, где не было прозрачности в работе и реальных результатов. Мы разработали систему отчетности, которая позволяла клиенту отслеживать ход кампании в реальном времени. В результате конверсия по цели «выбран тариф» увеличилась на 90%.

Этап 1 — Исследования для погружения в бизнес и нишу

Без маркетинговых исследований реклама становится игрой на удачу: можно попасть в точку с аудиторией и каналами, а можно просто потратить бюджет впустую.

Качественный подрядчик не ограничится простым «настроением Яндекс.Директа», а глубже изучит ваш бизнес, чтобы понять, как привлечь целевую аудиторию и что эффективно работает именно в вашей нише.

Исполнители должны проанализировать все факторы, которые могут повлиять на результат:

• Аудиторию — кто ваши клиенты, их проблемы и потребности;
• Прошлые кампании — что сработало, а что нет;
• Семантику — какие запросы делают потенциальные клиенты;
• Каналы продвижения — где можно выйти на нужную аудиторию.

Аналитика по конкурентам

Сертифицированные агентства Яндекса могут заказывать аналитику по конкурентам компании. Riverstart использует эту возможность для своих клиентов, так как она помогает выявить ключевые проблемы. 

В проекте для «Океаниса» мы заказали у Яндекса аналитику по конкурентам для аквапарка и выявили ключевые проблемы: низкая доля выигрышей в аукционах, дефицит бюджета, узкие цели и однотипные креативы.

Это дало нам возможность определить точки роста контекста и сформировать основу для новой стратегии:

• Изменить цель рекламы с онлайн-покупки на оставление заявки;
• Установить ограничение по цене конверсии;
• Протестировать новые форматы креативов;
• Запустить A/B тестирование рекламы.

После такого анализа рекламная команда должна точно понимать, как выстроить эффективную стратегию маркетинга, ориентированную на нужную целевую аудиторию.

Этап 2 — Прогнозирование результатов, сроков и KPI, выбор стратегии

Подрядчики должны предоставить вам подробный план действий с прогнозами результативности и KPI. Это поможет вам понять, каких результатов ожидать от кампании и как эффективно распределить бюджет.

Что должно включать в себя прогнозирование:

• Сегментирование рекламных кампаний по портретам аудитории. Подрядчики должны предоставить вам список сегментов, выбранных для рекламных кампаний. Обычно аудиторию можно разделить на несколько сегментов, для которых создаются индивидуальные рекламные месседжи и креативы.
• Выбор площадок и инструментов продвижения. Выбор площадок зависит от того, какую аудиторию вы хотите привлечь, а выбор форматов — от цели рекламы. Подрядчики должны объяснить свой выбор, исходя из особенностей аудитории и целей кампании.
• Метрики результативности — KPI. Чаще всего подрядчики работают до уровня лидов и используют базовые метрики: количество лидов, стоимость лида, конверсию в заявку.

В Riverstart мы также используем такие метрики, что позволяет разделить ответственность между исполнителем и отделом продаж: релевантный лид передается в отдел продаж, и далее они отвечают за его конвертацию в сделку.

В проекте для «Океаниса» мы сделали выводы из маркетинговых исследований и подготовили такой порядок работ:

1. Анализируем аудиторию и готовим ключевые фразы для брендовой, горячей и теплой семантики, а также для анализа конкурентов.
2. Регистрируем отдельные рекламные кабинеты для двух проектов — аквапарка «Океанис» и бань «Океанис Термы».
3. Разделяем работу на направления и отражаем это в mind map для удобства.
4. Настраиваем аналитику в дашбордах для отчетности.
5. Готовим креативы и тексты объявлений.
6. Запускаем все этапы.

Этап 3 — Подготовка к запуску и сбор рекламных материалов

Перед запуском рекламы подрядчик должен предоставить все материалы и обосновать их выбор: креативы, тексты и настройки кампаний. Все материалы должны соответствовать результатам исследований и утвержденному плану, чтобы избежать ошибок в настройках, сэкономить бюджет и получить максимальную отдачу от рекламы.

Что мы обычно готовим для запуска кампании:

• Анализ аудитории и подбор ключевых фраз, которые мы делим на горячие и теплые, а также брендовые запросы.
• Отдельные рекламные кампании для каждого направления.
• Mind map с отображением этапов работы.
• Настроенные отчеты в Power BI для удобного анализа результатов.
• Графические материалы и тексты для кампаний.

Для аквапарка «Океанис» и банного комплекса «Океанис Термы» мы подготовили графические материалы и тексты:

Этап 4 — Запуск и тестирование гипотез

Вам должно быть понятно, какие гипотезы тестирует команда. Подрядчики должны настроить аналитику и корректное отслеживание результатов, чтобы данные по разным гипотезам можно было анализировать отдельно.

Так вы сможете контролировать процесс, оперативно давать обратную связь, а команде — быстрее выявлять успешные гипотезы, перераспределять бюджет и масштабировать работающие решения.

К примеру, для аквапарка «Океанис» и банного комплекса «Океанис Термы» мы протестировали четыре гипотезы:

• Реклама в Яндекс.Директе и РСЯ: напоминания об акциях и повышение узнаваемости;
• Кампании для регионов: привлечение туристов;
• Медийная кампания: баннеры для охвата новой аудитории;
• Реклама во ВКонтакте: таргетинг на тематические сообщества, где аудитория бизнеса проводит много времени.

Благодаря этому мы смогли выявить эффективные подходы и каналы продвижения, которые позволили нам успешно выполнить KPI.

Этап 5 — Отчетность и оптимизация

Для оценки эффективности рекламы вы должны регулярно получать отчеты с аналитикой по итогам отчетного периода. В отчете должны быть отражены результаты выполненных работ, анализ результатов кампаний и план оптимизации на следующий период.

Обычно мы берем месяц за отчетный период, но можно выбрать и две недели. Меньше или больше не рекомендуем: слишком короткий срок не даст достаточно данных, а слишком длинный — затянет процесс оптимизации.

Каждый месяц мы анализируем прошедшие рекламные кампании, оценивая параметры, которые можно оптимизировать. В Яндекс.Директе это не только ключевые слова и чистка площадок показа, но и анализ эффективности по устройствам, полу и возрасту, времени суток, браузерам и другим факторам. В результате бюджет перераспределяется в пользу наиболее результативных источников и параметров, а неэффективные решения отключаются.

В зависимости от целей клиента такой подход позволяет:

• оперативно отказываться от неэффективных стратегий;
• увеличивать количество конверсий в рамках бюджета;
• повышать узнаваемость бренда;
• привлекать трафик из разных источников.

Для удобного отслеживания результатов мы настраиваем аналитику на базе Power BI, отчеты выглядят примерно так:

Клиент получает полную прозрачность: с помощью дашбордов он в реальном времени следит за ходом кампаний, а в конце месяца получает детализированный отчет с аналитикой, выводами и планом действий.