Рекламная кампания программного обеспечения в сложной сфере

Компания MST занимается разработкой, поставкой и технической поддержкой ПО в сфере пожарной безопасности. У компании несколько продуктов: для расчета пожарного риска, моделирования пожара и эвакуации, определения категорий зданий и помещений. ПО помогает инженерам выполнять сложные расчеты и соблюдать своды правил от МЧС России.

MST предлагает демоверсии ПО и по окончании действия связывается с пользователем для продажи полного доступа. В 2018 году компания пришла к Riverstart, чтобы получить больше целевых заявок на скачивания демоверсий.

До нашего сотрудничества компания настраивала платную рекламу самостоятельно, но была недовольна результатами. Для продвижения сложных технических продуктов мы советуем обращаться к специалистам по маркетингу с подобным опытом, чтобы эффективнее расходовать ресурсы на рекламу.

Запуск рекламы и борьба со сложностями

Мы запускали рекламные кампании через Яндекс.Директ и Google Ads. Работа началась со сбора семантики, подготовки креативов и настройки рекламных кампаний. Google Ads давал отличные результаты, но после прекращения его работы на территории России в 2022 году основным источником привлечения трафика стал Яндекс.Директ.

Мы запускали несколько типов таргетинга:

по брендовым запросам компании и ее продуктов;
по общим запросам, релевантным тематике ПО: программа расчета пожарных рисков, пожарные риски, пожарный аудит и другие;
по запросам, которые вводят организации, чтобы узнать требования МЧС России по противопожарной безопасности;
на аудиторию конкурентов, чтобы переманить внимание на продукты MST;
на рынок СНГ, чтобы протестировать спрос;
ретаргетинг на пользователей, которые уже интересовались продуктом. Статистика показала, что ПО покупают через 12-30 дней после скачивания демоверсии, а реклама как раз напоминает об этой возможности.

Как мы решали сложности с нецелевой аудиторией

Во время тестового запуска кампаний мы увидели, что на объявления кликали люди, которым нужно не программное обеспечение, а готовые расчеты или только часть результатов, которые выдает ПО нашего клиента — например, только план эвакуации, ради которого покупать ПО не станут.

Цель — отсечь нецелевую аудиторию.

Мы отфильтровали аудиторию с помощью таких приемов:

писали на рекламных баннерах фразу «программное обеспечение», чтобы сделать акцент на продукте;
указывали цену подписки;
в настройках РК отфильтровали «отказы» — полностью исключили аудиторию, которая быстро покидала сайт.

Оптимизируем кампании и делаем индивидуальные дашборды для клиента

Для каждого клиента мы формируем дашборды на базе Power Bi — доски, отражающие статистику кампании в реальном времени. По ним клиент может ежедневно наблюдать за результатами рекламы и не теряться в сложных настройках кабинета. В отчете он увидит только интересные ему метрики и сможет по ссылке делиться данными с сотрудниками.

В конце отчетного периода мы предоставляем клиенту:

документ, где сравниваем стоимость клика и процент конверсии в заявку с предыдущим месяцем;
план работ на следующий месяц, где описываем все будущие корректировки РК на основе проведенного анализа.

Результаты рекламы через Яндекс.Директ

На правах сертифицированного агентства мы заказали у Яндекса конкурентный анализ. Он показал, что при меньшем или одинаковом размере рекламного бюджета, у нас с клиентом получилось:

Занять первое место по кликам — аудитория чаще всего кликает именно на наши объявления.
Забрать в 2 раза больше аудитории, чем обычно получают конкуренты.
Выкупить до 89% трафика в Яндексе по нише.
Занять 60% онлайн-рынка разработчиков ПО.
Увеличить выручку компании на 30% за год.

По данным ФНС выручка компании за время сотрудничества увеличивалась на 20-30% в год. Чистая прибыль компании с 2018 года выросла вдвое.