Карточка товара: 5 шагов увеличить конверсию сайта 😉

Делимся опытом, как увеличить конверсию сайта с помощью длинных карточек товаров: с большим объемом информации, раскрытием преимуществ товара, визуальными материалами и даже сторителлингом. Все эти методы мы используем в своей работе, увеличивая показатели наших клиентов. 

1. Отвечайте на вопросы клиентов здесь и сейчас

Пользователь пришел к вам на сайт с основной потребностью — закрыть проблему или набор проблем с помощью вашего продукта. Под «проблемой» мы понимаем как рациональную проблему, например, избавиться от насморка, так и, например, эмоциональную — похвастаться вашим продуктом перед коллегами. 

Большинство сайтов строятся на основе решения одной основной задачи — предложить решение проблемы клиента. На этом все. Но покупка, тем более онлайн, когда вы не видите товар вживую, — более сложный процесс, аккумулирующий в голове пользователя ворох вопросов: не подделка ли это, так ли выглядит товар в жизни, реальны ли эти отзывы, достаточно ли мне этой мощности, а как выглядит товар с другой стороны и так далее. Потребность у посетителя сайта одна, а вопросов десятки. 

Чем больше сомнений пользователя вы закроете в карточке товара, тем скорее он совершит конверсионное действие — положит товар в Корзину или, условно, позвонит вам. Не бойтесь делать карточку длинной, если дополнительный контент закроет возражения аудитории.

Мы максимально вовлечены в изучение контента, когда намереваемся потратить деньги. 

Да, короткие тексты чаще работают лучше. Да, в сети мы не любим потреблять большое количество информации. И да, клиповое мышление никто не отменял. Но все относительно. Когда пользователь находится в карточке товара вашего сайта, он намерен потратить деньги за продукт, а значит готов потреблять много контента, отвечающего на его вопросы. На какие вопросы отвечать? Условно, сбор вопросов можно разделить на 3 пункта:

1. Зафиксируйте вопросы пользователей о вашем товаре, возникающие на протяжении всего клиентского пути. Важно все: от этапа обдумывания до покупки и пользования товаром. Интервью с отделом продаж и чтение форумов о вашем или смежных продуктах — главные источники контента.
2. Расположите вопросы по убыванию, от самых популярных к менее. Чаще это помогает понять, в каком порядке транслировать ответы на самой странице.
3. Отвечайте емко и без воды. Если на какой-то вопрос у вас нет убедительного ответа, уберите этот вопрос со страницы. Важно не количество ответов, а их выигрышность. Каждый ответ должен раскрывать определенное преимущество продукта.

2. Покажите товар с разных сторон

Негласная задача сайта в онлайн-продажах — минимизировать разницу между онлайн и оффлайн покупкой. На сайте мы не можем потрогать товар, подержать его в руках, включить его, примерить. Отсутствует телесный контакт, играющий большую роль при оффлайн покупке. Задумайтесь об этой разнице. Она не для всех очевидна, о ней мало кто говорит. И подумайте, какие оффлайн механики продаж можно повторить на вашем сайте. 

Оживление контента механиками, повторяющими оффлайн продажу, мы и называем «показ товара с разных сторон».

Как в карточке товара можно повторить лучшие паттерны оффлайн покупки:

1. Слайдер с фотографиями товара с разных сторон. В прямом смысле. Дайте покрутить товар, если он имеет физическую форму. Даже если ракурс товара не передает никакой смысл, подсознательно все хотят покрутить товар в руках до покупки.
2. Видео с продукцией. Фотография продукта работает лучше, чем текст-описание. Видео лучше, чем фотография. Видео + фотография, ну вы поняли.
3. Использование товара. Включите продукцию и начните ей пользоваться, сняв на видео. Короткий 40-секундный видеоролик уменьшит расстояние между брендом и пользователем.
4. Производство товара. Контент, как создается товар: это могут быть создание проекта, чертежей, само производство, этап упаковки и так далее.
5. Процесс пользования товаром. Например, короткие ролики, как ваши покупатели используют купленный товар. Это как отзывы, но лучше. 

Вариантов оживления контента и показа вашей продукции с разных сторон множество. Здесь нет четких правил. Главное понимать, с какой целью это нужно делать. И чтобы контент был в контексте продукции. Утрировано, если вы продаете саморезы, не нужно фотографировать товар с разных ракурсов. Но можно показать, как легко они вкручиваются в любые материалы благодаря особым засечкам на наконечнике.  

3. Расскажите о компании в карточке товара

Мы привыкли, что Карточка товара говорит о продукции, а страница «О нас» — о компании. Но малый процент пользователей из карточек переходит на другие страницы. А пользователь не всегда перемещается по схеме Главная — Карточка — Корзина. 

Большинство трафика карточки товаров получают из поисковых систем. В этом случае пользователи не просматривают никакие страницы, кроме карточек. И если информация о вашей компании может убедить пользователя купить товар, задумайтесь о том, чтобы добавить ее в карточку товара. 

Мы не говорим о том, чтобы дублировать страницу «О нас» в карточку товара. Важно взять несколько тезисов о компании, важных в момент принятия решения о покупке. И транслировать их в карточке. 

Например, 

4. Визуализируйте преимущества

Выше мы уже говорили, что фотография и видео работает лучше, чем просто текст. Дополним эту идею еще одной: визуализируйте важные преимущества о товаре. У вас один шанс убедить пользователя купить — пока он находится в Карточке товара. Пользуйтесь этим шансом. 

Решите, какие преимущества товара важны для аудитории. Затем подумайте, какие из этих преимуществ можно показать визуально: фотографиями, видео, анимацией и так далее. 

Например, на старом сайте бренда Mr. Doors высококлассные материалы, из которых изготавливаются кухни, указаны текстом. Хорошо, но недостаточно. Мало кто это увидит. 

В редизайне интернет-магазина мы решили визуализировать данное преимущество. 

5. Покажите неочевидное

Часто конверсию сайта может улучшить неочевидная вещь, которая на виду, но никем не используется. 

Например, когда мы разрабатывали интернет-магазин одежды для фитнеса, то нашли инсайт, не используемый никем из конкурентов. Мы изучали соцсети бренда, выписывая важные замечания от подписчиков, которые использовали в проектировании будущего сайта. Под каждым постом за последние полгода был вопрос о параметрах модели с фотографии. Сравнивая себя с моделями, покупатели часто ошибались и покупали не тот размер. Или просто отказывались покупать, не поняв, какой размер выбрать. Мы указали параметры моделей в каждой карточке. Это решение незначительно увеличило конверсию сайта, но что важнее — снизило процент возвратов по причине неверного размера. Этот опыт мы стали использовать для всех клиентов сферы одежды.  

Каждый продукт порождает десятки вопросов пользователей, на которые еще не ответили ваши конкуренты. Находите проблемы и вопросы аудитории и решайте их прямо в карточках товаров. Умение находить неочевидные боли аудитории и решать их первыми — важный задел для увеличения конверсии вашего сайта и продаж в целом.