Как снизить % возвратов заказов в интернет-магазине женской одежды

В рамках рубрики «Проверка гипотез», мы задались вопросом, какие есть способы снижения возвратов в интернет-магазинах. Это должны быть решения на стороне разработки и продуктового дизайна, не затрагивая бизнес-процессы.

Клиент: интернет-магазин женской одежды SHINE.

• В ассортименте 9 категорий товаров: от верхней одежды до обуви и аксессуаров. 

Проблема

• Высокий показатель возвратов онлайн-покупок — 27% за последние 12 месяцев.

Аудитория

• Женщины 25-44 года, проживающие в городаж Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Новосибирск. Далее — остальные города России в почти равных пропорциях.

Проблема

Для бизнеса нашего клиента высокий процент возвратов — большие денежные потери. Сократить процент возвратов — первоочередная задача в развитии интернет-магазина, обещающая хорошие показатели по сокращению затрат. Нужно решить проблему на стороне диджитал, не прибегая к изменениям бизнес-процессов.

Чтобы грамотно построить работу, не решая задачи, которые клиент не ставил перед нами, мы намеренно вводим ряд ограничений в постановке гипотез.

Ограничения в решении проблемы

• Не меняем бизнес-процессы. Клиент уже запустил сервис примерки перед оплатой заказа, это снизило возвраты на 12% в отчетные 2 месяца работы сервиса.
• Не снижаем конверсию. Не прибегаем к сложным сервисам, логикам, усложнению пользовательского e-com сценария. Все это может снизить конечную конверсию в заказы.
• Инструментарий: продуктовый дизайн, разработка дополнительных логик. Исключаем дорогостоящий для клиента редизайн сайта.

Познакомились с клиентом, разобрались с вводными, поехали!

Исследования

Высокий процент возвратов покупок не самостоятельная проблема, а следствие ряда других проблем. Чтобы глубже изучить предметную область, мы провели ряд исследований e-commerce рынка.

1. Провели интервью 
с профессионалами отрасли

Мы опросили работников онлайн-ритейла одежды для женщин среди наших клиентов. А также собрали статистику причин возвратов в системах учета продаж наших клиентов. И сопоставили эти данные с общим положением мирового рынка из открытых источников.

Опросили

• Руководителя по онлайн-продажам бренда, занимающегося продажей женской одежды итальянских марок.
• Специалиста по продажам бренда, занимающегося производством и продажей женской одежды для фитнеса.

А также

• Изучили показатели и тренды международного рынка.
• Изучили аналитику внутренних проектов Riverstart в сфере e-commerce одежды. 

2. Провели интервью с целевой аудиторией

В качестве аудитории для исследования мы взяли девушек 25-38 лет, покупающих одежду для себя онлайн не менее двух раз в год. Ядро аудитории составили персонал нашего агентства и наши друзья. В итоге опрос прошли 36 человек.

Опросили

• Девушек 25-38 лет, регулярно пользующихся онлайн покупками одежды. 

3. Мировой опыт

В среднем во всех источниках процент возврата товаров, купленных онлайн, держится в районе 35%. Цифры в разных источниках расходятся, но общая тенденция сходится на том, что онлайн покупки возвращают в 3 раза чаще, чем покупки в магазине.

При этом первенство лидерства по самому высокому проценту возвратов удерживает отрасль моды (одежда и обувь) — от 16 до 30% в среднем.

Итоговые данные 4 направлений исследования, а именно интервьюрирование специалистов отрасли, целевой аудитории, изучение данных аналитики и мировые тенденции отрасли ритейла одежды помогли нам сформулировать самые частые проблемы, приводящие к возврату товаров, купленных онлайн.

Основные причины возвратов онлайн покупок 

• Не подобрали размер. Клиенты бегло изучали товар, не разобравшись или не пожелав разобраться с подбором своего размера. Никакого акцентирования внимания на правильном подборе размера от продавца они не получили.
• Поторопились купить со скидкой. Интернет-магазины в гонке за покупателем и высоким LTV часто перегибают палку с распродажами и акционными предложениями. Слишком агрессивная манера ограничения предложения временем или количеством товара побуждает пользователей купить быстрее, не обратив внимание на размер, крой, посадку и, главное, нужен ли им этот товар. 
• Одежда на мне смотрится хуже, чем на модели. Зачастую на сайтах продают красивуу картинку, но реальный товар. Фотографии моделей общим планом, без приближения фактуры товары, привлекают пользователей купить, но разочароваться при получении товара. 
• Вернуть товар это нормально. Более 70% опрошенных девушек ответили, что не купят товар у бренда, который не обещает бесплатный возврат без объяснения причин. 90% отказываются платить транспортные расходы за возврат по любой причине. 

Решения

Не все причины высокого процента возвратов мы можем решить, не затронув бизнес процессы клиента.

Проблемы, решаемые вне компетенции диджитал

Далее мы рассмотрим кейсы, когда продуктовый дизайн и аналитика продукта способны решить конкретную задачу бизнеса.

1. «Заставьте» пользователей правильно подобрать свой размер

Первенство по причинам возврата достается «Не подошел размер». Товар оказался мал, велик, вообще не моей посадки.

Решается это акцентированием внимания пользователя на правильном выборе размера. Нужно:

1. Добиться от пользователя правильного подбора своего размера.
2. Сделать этот путь максимально простым и бесшовным. Ведь мы просим клиента потратить свое время и силы, а после еще и отдать деньги. В знак благодарности интерфейс должен быть максимально проработан для этих действий.

На примере одного из наших кейсов интернет-магазина одежды Barocco Boutique можно наглядно проанализировать, как мы частично решили проблему неправильного подбора размера инструментами UX/UI.

Выбор размера

Выбор размера на видном месте в первом экране. В дефолтном состоянии выбран минимальный размер, чтобы пользователь не обошел товар вниманием.

При этом в помощь всегда закреплена подробная таблица размеров, открываемая поп-апом. Согласно исследованию ЦА, большинство девушек выбирают по российскому размеру. Поэтому мы поставили его во главе, раскрывая информацию по международным единицам ниже удобным табличным видом.

Сокращайте дистанцию

Сокращайте дистанцию с пользователем везде, где это уместно. Предложите созвониться по видео-связи с консультантом, который поможет взять мерки, подобрать размер или оформить заказ за вас. На примере помощь консультанта предложена 2 раза — в таблице размеров и на первом экране карточки товара, отдельным целевым действием «Видео-обзор модели». Кроме того, используя принцип mobile-first, мы закрепили кнопку выбора размера к экрану. Теперь это действие не менее важное, чем добавление в Корзину.

Используя принцип mobile-first, мы закрепили кнопку выбора размера к экрану. Теперь это действие не менее важное, чем добавление в Корзину. 

«Заставляйте» на всех этапах воронки

Мы не обрываем стремление помочь выбрать верный размер в Карточке товара, а продолжаем это делать на следующем этапе воронки — в Корзине. Ненавязчиво, мы все же даем возможность изменить размер в одном экране, без лишних переходов. Действие должно быть удобно с любого устройства.

2. Указывайте параметры моделей с фотографий

У большинства участниц опроса частый случай, когда они сравнивают себя с моделью на фотографии и покупают товар, поддавшись эмоциям. Причем всех их интересовала информация о параметрах модели. Не найдя информацию, они не хотели себя расстраивать и оформляли покупку. Тем более, что возврат бесплатно.

Какие параметры указывать

Сразу под фотографиями в Карточках товаров помещайте информацию о моделях. Часто рост модели и какой размер на нее надет закрывает все вопросы пользователей. Укажите такие параметры размера, как обхват груди, длина рукава и, например, длина изделия по спинке. Проявите заботу о клиенте и сподвигните его на правильный подбор размера. Так вы снизите количество возвратов еще на несколько процентов. Но не переусердствуйте: слишком много деталей могут отпугнуть от покупки.

3. Указывайте особенности одежды

Если у платья необычный крой, дайте об этом знать еще в Карточке товара. Не ждите, пока пользователь купит, его ожидания не оправдаются и он вернет товар, а транспортные расходы оплатите вы.

Говорите об особенностях одежды на всем этапе воронки сайта. В Каталоге — системой табов или фильтрацией по особенным параметрам, в Карточке товара лейблами и выделением информации плашками. И не забывайте дублировать лейблы в Корзине. Необязательно использовать все методы и создавать мешанину. Даже 1 пункт снизит количество неоправданных ожиданий клиентов при получении товара.

У Barocco Boutique особенности товара указаны специальными цветными плашками сразу под слайдером фотографий. И раскрыты в списочном виде чуть ниже. Так мы снижаем количество возвратов, открыто передавая информацию о товаре. Плюсом создается ощущение личного присутствия в бутике, где ты трогаешь товар руками и видишь все его свойства.

Даем возможность рассмотреть каждую фотографию и товар на ней вблизи, увеличив в 1 клик.

Заключение

Мы рассмотрели основные причины высокого процента возвратов у интернет-магазина SHINE и предложили решения, основанные на дизайне и UX/UI исследованиях. В данном кейсе мы наглядно показали, как качественная продуктовая разработка может успешно решать конкретные бизнес-задачи. Большинство инсайтов гибкие и могут применяться в других сферах при должной проработке.