Длинные Карточки товаров — зачем они нужны вашему сайту

Карточки товаров являются ключевым элементом в воронке сайтов. Именно на этом этапе пользователь находит продукт и максимально вовлечен в его изучение. От того, как карточка презентует ваш продукт, зависит конечная конверсия сайта и продаж. 

В этой статье мы расскажем, как увеличить конверсию сайта с помощью длинных карточек товаров. 

Что значит длинная карточка товара

В стандартном сценарии интернет-магазинов карточка товара состоит из фотографии, описания, характеристик, блока с отзывами и, реже, cross-sell блоков с «похожими» товарами. Часто этого контента недостаточно, чтобы закрыть все потребности пользователя и привести к продаже. Любые попытки разбавить стандартный набор блоков в карточке дополнительными смыслами — это попытка сделать карточку длинной и протестировать необычный сценарий для аудитории сайта.

Потеря денег всегда стресс

Мы все торопимся, и это стало нормой: нам нужно больше продавать и покупать, сделать больше задач, обсудить больше вещей, изучить все больше и больше информации, стараясь потратить меньше времени. В сети скорость потребления информации еще быстрее: мы сложнее концентрируемся на длинных текстах и неохотно листаем длинные страницы. 

Но краткость контента не всегда хорошо, особенно когда мы говорим об онлайн-продажах. Все больше брендов тестируют разную длину карточек товаров. Мы сейчас говорим не только про Apple с их promo-страницами айфонов. Средний и даже мелкий бизнес начинает охотнее использовать данный инструмент. Мы в Riverstart давно разбавляем классические Карточки «фото-описание-характеристики» более выразительными форматами с длинной презентацией преимуществ и даже сторителлингом. И часто длинные карточки показывают более высокую конверсию.  

Отчасти это связано с тем, что карточки товаров призваны снизить стресс пользователя от покупки. Потеря денег всегда стресс. Даже покупка товара, который вы давно хотели, содержит в себе стресс. Мы не доверяем онлайн-продажам и, как следствие, карточкам товаров: не подделка ли это, так ли выглядит товар в жизни, реальны ли эти отзывы, достаточно ли мне этой мощности, а как выглядит товар с другой стороны и еще сотня вопросов, чтобы только не потратить деньги и избежать стресса. Чем больше вопросов и сомнений закроет карточка товаров, тем ниже будет стресс пользователя. Тем легче ему стать вашим клиентом.  

Ограничившись фотографией, описанием и характеристикой продукта, можно продать технически сложные товары — когда характеристика и есть ключевое преимущество. Или когда товар уникален на рынке и само его наличие достаточно для продажи. В остальных случаях смело эксперементируйте с длиной страницы.  

Когда уместно использовать длинные карточки товаров:

• У вас классический товар и десятки конкурентов на рынке. Нет одного ключевого преимущества, способного убедить купить.
• У вас сложный товар без сформированного спроса. Вам нужно познакомить пользователя с продуктом. Карточка становится одним из инструментов создания спроса.
• У вас товар с 1-2 киллер-фичами. Чем меньше преимуществ у товара, тем весомее должно быть каждое. Чем весомее преимущество, тем большее количество проблем оно решает. Карточка товара — то место, где можно и нужно рассказывать обо всех проблемах, которые мы (продукт) решаем.  

Карточка это презентация вашего продукта

Работающий способ определить нужную длину карточки товара — взглянуть на нее не как на шаблонное перечисление характеристик, а как на презентацию вашего продукта. Подумайте, как должна выглядеть презентация ключевых преимуществ вашего продукта, чтобы его захотели купить? Достаточно ли одного описания, чтобы отстроиться от конкурентов? 

Как должна выглядеть убедительная презентация? Нет одного правильного ответа. Конечно, существуют ux/ui паттерны, решающие e-commerce-задачи, но сам контент зависит от продукта. Презентация это всегда ответы на вопросы клиентов. Распишите, как проходит общение продавца с покупателем, и перенесите его в карточку товара. 

Условно, весь этап можно разбить на 4 части:

1. Зафиксируйте вопросы пользователей о вашем товаре, возникающие на протяжении всего клиентского пути. Важно все: от этапа обдумывания до покупки и пользования товаром. 
2. Расположите вопросы по убыванию, от самых популярных к менее. Чаще это помогает понять, в каком порядке транслировать ответы на самой странице. 
3. Отвечайте емко и без воды. Если на какой-то вопрос у вас нет убедительного ответа, уберите этот вопрос со страницы. Важно не количество ответов, а их выигрышность. Каждый ответ должен раскрывать определенное преимущество продукта.
4. Используйте больше визуальных приемов. Фотография преимущества продукта работает лучше, чем текст. Видео лучше, чем фотография. Фотографии + видео, ну вы поняли.

Работа над возражениями повышает конверсию сайта

Зачем отвечать на все эти вопросы на сайте, если у нас есть отдел продаж? Частый вопрос от владельцев бизнеса и маркетологов компаний. Дело в том, что одно не исключает второе: изучение сайта и общение с отделом продаж это разные этапы в воронке ваших продаж. И над конверсией каждого этапа нужно работать отдельно. 

Чем больше вопросов пользователя вы закроете в карточке товара, тем скорее он совершит конверсионное действие — положит товар в корзину или, условно, позвонит вам. Не бойтесь делать карточку длинной, подробной и даже смелой. Пользователь готов получить больше информации о товаре, за который намеревается потратить деньги. 

Не бойтесь давать пользователю больше информации о товаре, чем это делают конкуренты. И ничего страшного, если вашему продажнику будет нечего добавить к тому, что сказано на сайте. Значит, разговор будет коротким, вы сэкономите время персонала и увеличите общую конверсию отдела продаж. 

Не увлекайтесь

Не нужно бездумно нырять в тренд и плодить нескончаемые по контенту карточки товаров. Это всего-напросто один из инструментов, который нужно использовать в контексте вашего продукта. 

Не отвечайте на вопросы, которые не задают ваши клиенты. Не нужно на странице с лопатами описывать качество стали или рассказывать про эргономичность ручки с помощью анимации. Скорее всего это пойдет в разрез с ожиданиями пользователей и немало смутит их. 

Если же вы продаете, скажем, кофе свежей обжарки, у пользователей будет масса вопросов, откуда этот вид кофе, как вы его обжариваете, в каких упаковках храните. Здесь презентация всех сторон продукта будет уместна и скорее всего увеличит конверсию сайта.

Нужна ли вашему продукту длинная карточка? Чтобы понять, мы рекомендуем сделать простой набор действий, описаний ниже. 

• Обсудите с отделом продаж вопросы, которые они слышали чаще всего за последние полгода от клиентов. Выпишите их.
• Зайдите на свой сайт глазами покупателя и подумайте, на какие вопросы отвечает карточка товара. И сколько осталось неотвеченных вопросов.
• Зайдите на сайты конкурентов и проделайте предыдущий пункт.

После этого вы поймете, стоит ли тестировать длинную карточку товара или вашему бренду не подходит данный инструмент. 

Примеры длинных Карточек товаров

Наши