Digital-маркетинг для кинотеатров, парков и развлекательных центров

Развлекательный бизнес работает в условиях нестабильной загрузки. Посещаемость зависит от дня недели, сезона, погоды, премьер, мероприятий и других факторов. В результате в одни периоды площадка заполнена, а в другие бизнес недополучает выручку. 

Чтобы сгладить колебания, компании запускают онлайн-рекламу. Но точечные кампании дают высокую стоимость привлечения и не формируют стабильный спрос. Поэтому важно переходить от разрозненных запусков к системной маркетинговой стратегии с возвратом аудитории и управлением загрузкой.

Онлайн-реклама помогает привлечь дополнительный спрос, но отдельные кампании не решают задачу управления загрузкой. Для этого нужно учитывать аудиторию, предложения, периоды спроса и результаты продвижения в комплексе. 

Разберем эффективные каналы продвижения для парков развлечений, кинотеатров и как их сочетание влияет на продажи на примере кейса кинотеатра Love Cinema.

Как выстроить маркетинговую стратегию для кинотеатра, парка аттракционов или развлекательного центра

Рекламные кампании должны работать как единая система, чтобы привлекать новых посетителей, возвращать тех, кто уже знаком с площадкой, и направлять рекламу туда, где бизнесу нужен дополнительный поток. Так реклама перестает быть набором разрозненных действий. 

Чтобы реклама решала такие задачи, выстраивайте ее в три шага.

1. Разделяйте аудиторию по готовности к посещению

Люди могут искать конкретный кинотеатр, выбирать между несколькими вариантами или пока вообще не планировать поход. Для каждой группы нужно свое предложение.

Например, если человек вводит в поиске название кинотеатра, ему можно показать актуальное расписание и предложить сразу купить билет. Пользователь, который ищет «куда сходить с детьми в выходные», еще выбирает место, и ему полезнее показать семейные сеансы, стоимость билетов и другие причины выбрать ваш кинотеатр.

Для новой аудитории, которая пока не ищет конкретную площадку, работают другие сценарии: например, реклама нового развлечения, премьеры или тематического мероприятия с учетом интересов и географии.

Так реклама учитывает характеристики аудитории и ее готовность к посещению.

2. Адаптируйте рекламу под разные группы аудитории

Одна площадка может привлекать семьи, молодежь, пары и другие группы посетителей. Для каждой нужны свои сообщения и акценты.

Семьям можно показывать семейные сеансы и варианты совместного отдыха. Молодежи — премьеры, события и новые форматы развлечений. Парам — вечерние сеансы и специальные предложения для двоих.

Для отдельных мероприятий аудиторию можно дополнительно сузить по географии, интересам и другим доступным характеристикам. Например, рекламу семейной программы — показывать родителям из ближайших районов, а анонс ночного показа — аудитории, которая интересуется кино и вечерними развлечениями.

Чем точнее реклама соответствует интересам и ситуации человека, тем проще донести до него конкретное предложение.

3. Привязывайте продвижение к загрузке и конкретному предложению

Не стоит распределять рекламный бюджет равномерно на весь месяц. Сначала определите, когда площадке нужен дополнительный поток и за счет каких предложений его можно получить.

Например, у кинотеатра высокая загрузка вечером в пятницу и субботу, но свободные места остаются на дневных сеансах в будни. В этом случае можно отдельно продвигать утренние и дневные показы, семейные сеансы или специальные цены в будние дни.

Для парка развлечений задача может быть другой: привлечь посетителей в низкий сезон или продать билеты на конкретное мероприятие. Тогда рекламную кампанию строят вокруг этого события, а не вокруг площадки в целом.

Заранее подготовьте набор предложений под разные периоды: спецпоказы, мастер-классы, тематические дни, семейные программы, акции и скидки на отдельные сеансы. Для каждого определите аудиторию, период продвижения и целевое действие.

Так реклама помогает решать конкретную задачу бизнеса: например, увеличить посещаемость в будни или продать больше билетов на отдельное мероприятие.

Где искать посетителей: каналы digital-маркетинга для развлекательного бизнеса

Для продвижения кинотеатров и развлекательных площадок важно использовать каналы с учетом их роли в привлечении посетителей. Яндекс.Директ помогает работать с уже сформированным спросом, а ВКонтакте — расширять охват, привлекать новую аудиторию и возвращать пользователей. 

Яндекс.Директ — работа со сформированным спросом

Яндекс.Директ помогает привлекать аудиторию, которая уже ищет варианты для отдыха или конкретные развлечения. В отличие от медийных каналов, здесь пользователь сам проявляет интерес и находится ближе к принятию решения. Поэтому поисковая реклама может напрямую приводить пользователей на сайт и к покупке билета.

В кейсе Love Cinema контекстная реклама стала основным источником привлечения трафика на сайт для онлайн-продаж билетов. Для охвата разных сегментов аудитории использовали четыре типа таргетинга:

• по интересам — на пользователей, которые интересуются фильмами;
• по поисковым запросам — на тех, кто искал кино в Нижнем Новгороде;
• по брендовым запросам кинотеатра и торгового центра;
• по запросам, связанным с конкурентами.

Это позволило работать с пользователями на разных этапах выбора — от поиска вариантов для посещения до тех, кто уже знал название кинотеатра.

ВКонтакте — привлечение новой аудитории и повторные касания

Как использовать соцсети для развлекательных центров помимо публикации постов: охватывать рекламой аудиторию, которая еще не ищет конкретное предложение, но может заинтересоваться им. Здесь можно знакомить аудиторию с площадкой, продвигать события и специальные предложения, а также возвращать пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом. 

Для продвижения Love Cinema мы использовали таргетированную рекламу для развлекательных центров как дополнительный канал привлечения трафика и развития сообщества. Рекламу настраивали:

• по геополигонам и ключевым словам;
• на подписчиков конкурентов и близлежащих торговых центров;
• по интересам к кино и развлечениям.

Такой подход позволил расширить охват и привлечь аудиторию, которая потенциально заинтересована в посещении кинотеатра.

Как распределять бюджет между каналами

Не все каналы нужно оценивать по одинаковым показателям. Поисковая реклама работает со сформированным спросом и может напрямую приводить продажи. Социальные сети помогают расширять охват, знакомить аудиторию с площадкой и возвращать пользователей.

Например, если человек уже ищет кинотеатр или конкретный фильм, логично направить часть бюджета на поисковую рекламу. Если нужно привлечь внимание жителей ближайших районов к новому формату или мероприятию, пригодится реклама в социальных сетях.

При распределении бюджета учитывайте не только клики и продажи из каждого канала, но и их роль в пути пользователя. 

Для этого анализируйте данные в Яндекс.Метрике и рекламных кабинетах: 

• источники первых визитов;
• повторные посещения;
• ассоциированные конверсии;
• итоговую выручку по каналам. 

Так можно понять, какие источники приводят новых посетителей, какие возвращают аудиторию и какой вклад каждый канал дает в общий объем продаж.

Как привлечь посетителей в кинотеатр в низкий сезон

В периоды низкого спроса реклама должна решать конкретную задачу по загрузке. Сначала определите, какие сеансы, дни или недели не добирают посетителей. 

Например, если данные продаж и Метрики показывают, что во вторник и среду днем загрузка стабильно ниже, чем в остальные дни, рекламный бюджет можно сместить на эти периоды. При этом лучше продвигать конкретные сеансы или предложения, а не кинотеатр в целом.

Дальше подберите предложение под свободные периоды и аудиторию, которой удобно ими воспользоваться, к примеру:

• кинотеатр: специальные цены на дневные сеансы, семейные показы, тематические мероприятия;
• парк развлечений: программа на будний день, сезонное мероприятие, специальные условия для групп;
• развлекательный центр: скидки на посещение в определенные часы, совместные предложения нескольких площадок.

Продвижение стоит запускать заранее и усиливать его в периоды, когда площадке нужен дополнительный поток. В Яндекс.Директе для этого можно задавать расписание показов и корректировать ставки по времени суток. Оценивать результат стоит по продажам и фактической посещаемости продвигаемых периодов.

Как возвращать посетителей и увеличивать повторные покупки

Для развлекательного бизнеса важно работать не только с новой аудиторией, но и с теми, кто уже посещал площадку или интересовался ее предложениями. Повторный контакт может напомнить о бренде и привести пользователя к следующей покупке.

Аудиторию можно сегментировать по действиям:

• покупал билет — показать рекламу новых премьер, мероприятий и подходящих предложений;
• заходил на страницу мероприятия, но не купил — напомнить о событии;
• уже посещал площадку — рассказать о новой программе, специальном показе или сезонном мероприятии;
• регулярно посещает площадку — продвигать персональные предложения и программы лояльности.

Для этого используют данные CRM и рекламные сегменты. Например, в Яндекс Директе можно создавать аудитории на основе действий пользователей в Метрике и повторно показывать им рекламу. Данные клиентов из CRM также можно использовать для формирования рекламных сегментов в Яндекс Аудиториях.

К примеру, кинотеатр может показать рекламу новой части фильма пользователям, которые раньше покупали билеты на предыдущие фильмы серии. Парк развлечений — рассказать о новом сезонном мероприятии тем, кто уже посещал его раньше.

Эффективность можно оценивать по повторным покупкам, выручке и стоимости привлечения вернувшегося клиента.

Как оценивать эффективность продвижения и его влияние на продажи

Клики и охват не показывают, окупается ли реклама. Для оценки нужно связать данные о рекламных расходах с продажами билетов и выручкой.

Для этого используйте:

• рекламные кабинеты — расходы, показы, клики и стоимость привлечения;
• Яндекс Метрику — источники переходов и действия пользователей на сайте;
• билетную или CRM-систему — продажи билетов, выручку и повторные покупки.

Кампания может приводить много недорогих переходов, но не давать продаж. В то же время более дорогой трафик может приносить больше покупателей. Поэтому сравнивать кампании стоит по продажам и выручке, а не только по стоимости клика.

Для периодов низкой загрузки результат оценивайте отдельно. Если реклама продвигала дневные сеансы в будни, смотрите, выросли ли продажи и посещаемость именно этих сеансов.

На основе этих данных можно сокращать неэффективные кампании и перераспределять бюджет в пользу предложений и периодов, которые дают продажи.

Продвижение помогает управлять загрузкой и продажами

Для кинотеатров, парков и развлекательных центров важно управлять спросом в течение всего периода работы: привлекать новых посетителей, возвращать тех, кто уже знаком с площадкой, и продвигать предложения в периоды низкой загрузки.

В кейсе Love Cinema после настройки digital-маркетинга онлайн-продажи билетов выросли в 2 раза за три месяца.

Результат зависит от того, насколько точно реклама связана с задачами бизнеса: загрузкой конкретных периодов, продажами и повторными посещениями. Такой подход помогает эффективнее распределять рекламный бюджет и поддерживать продажи в периоды разного спроса.

FAQ: отвечаем на частые вопросы о продвижении развлекательного бизнеса

Можно ли снизить зависимость от сезонности?

Полностью убрать сезонные колебания нельзя. Но можно заранее усиливать продвижение в периоды низкого спроса, менять предложения и перераспределять бюджет.

Нужна ли реклама без крупных событий и премьер?

Да. Можно продвигать обычные сеансы, специальные цены, семейные программы, тематические мероприятия и другие предложения.

Какой рекламный бюджет нужен?

Универсальной суммы нет. Бюджет зависит от города, конкуренции, количества площадок и целей продвижения.

Когда оценивать результаты рекламы?

Срок зависит от объема спроса и рекламного бюджета. Оценивайте не только клики и конверсии, но и продажи билетов, выручку и загрузку площадки.

Что важнее: привлекать новых посетителей или возвращать существующих?

Оба направления важны. Привлечение расширяет аудиторию, а повторные коммуникации помогают возвращать тех, кто уже знаком с площадкой.