Комплексный маркетинг для Мининского университета

Мининский университет — крупнейший педагогический вуз страны и один из крупнейших вузов в Нижегородской области. В 2021 году мы вели комплексный маркетинг приемной кампании: от разработки продающей упаковки до запуска всех каналов платного трафика. Основная задача — привести аудиторию поступающих в высшее учебное заведение.

Маркетинговая упаковка

Мининский университет — вуз не только с богатой историей, но и с большим списком преимуществ для своих абитуриентов. Поэтому работать над упаковкой рекламных посылов было одним удовольствием.  

Основная проблема состояла в отсутствии единой стилистики бренда. Даже на корпоративном сайте с трудом прослеживался единый визуальный язык. Мы начали с создания основного образа университета: современного вуза, который говорит на одном языке как с учащимися, так и с родителями. В основе дизайне мы взяли образ студента: стильного, эрудированного, знающего себе цену, считающего, что учиться — круто.  

Рекламные офферы мы сегментировали по аудиториям, таргетингу, географии, месяцу приема и десятку других параметров. 

Чтобы поддерживать постоянную актуальность рекламных сообщений, мы меняли тональность посылов в зависимости от месяца приема. В первые недели Мининский больше говорил про бюджетные места и стипендии. Чем ближе закрытие бюджетных мест, тем чаще в баннерах появлялись стоимость обучения и большие скидки.

В рамках рекламных кампаний мы разработали продающий лендинг для платного трафика. Подробнее в отдельном кейсе. 

Контекстная реклама

В предыдущие годы Мининский университет не использовал контекстную рекламу. Поэтому мы запускали Яндекс Директ и Google Рекламу без исторических данных, тестируя сразу в продакшене варианты таргетинга, рекламных объявлений и посадочных страниц.

Сегментирование

Большая часть работ при запуске кампаний пришлась на сбор и сегментирование аудиторий. От этого зависел успех рекламы.

Ключевые запросы мы разделили на 3 сегмента, в зависимости от потенциальной «теплоты». При этом каждый сегмент мы отправляли на разные посадочные страницы:

• тех, кто интересуется определенным направлением — на страницу этого направления (например, Дизайн).
• для тех, кто ищет список вузов — на продающий лендинг.
• школьники и родители, желающие изучить проходные баллы по ЕГЭ — на наш калькулятор ЕГЭ.

Анализируя трафик 2020 года в поисковых системах, мы видели рост спроса с мая по август. Мы стали постепенно повышать рекламные бюджеты от месяца к месяцу, чтобы охватить бОльшую долю аудитории к закрытию приемной кампании.  

Тщательная проработка пути пользователя в зависимости от его намерений дала результаты в рамках KPI с первых недель рекламы и стабильный рост конверсии с мая по август. 

Квизы для генерации лидов

В процессе оптимизации кампаний мы выделили сегменты аудиторий с худшими показателями конверсии: ни корпоративный сайт, ни продающий лендинг не закрывали потребности этих пользователей. Тестирование различных вариантов посадочных страниц, офферов, стратегий назначения ставок, креативов не давали нужного результата. Пользователи не оставляли заявки. 

Мы решили направить этих пользователей на серию квизов, созданных индивидуально под каждый портрет клиента. 

Таргетированная реклама

В социальных сетях мы преследовали 2 цели:

• Создать постоянный поток заявок
• Увеличить узнаваемость университета у заинтересованной аудитории, которую мы не охватили в поисковых системах

Рекламу вели в четырех соцсетях: Instagram*, ВКонтакте, Facebook*, Одноклассники. Заявки собирали через лидформы, лендинг, квизы. 

Лучшие аудитории

Лидерами по количеству и стоимости лидов среди соцсетей стали ВКонтакте и Instagram*. Сегментация с первого дня рекламы по возрасту дала возможность транслировать для каждой аудитории свои креативы и распределять бюджет в зависимости от результатов.

Родителям мы транслировали скидки на обучение, 100% трудоустройство выпускников вуза и большое количество бюджетных мест. Выпускникам школ — высокие стипендии, бесплатные общежития, стажировки в другие страны и насыщенную студенческую жизнь. 

Что не сработало

В процессе оптимизации кампаний отказались от:

• Одноклассников: аудитория родителей исчерпала себя на второй месяц рекламы. Повторные показы были неэффективны.
• Аудитории выпускников школ во ВКонтакте: данный сегмент оставлял заявки намного дороже, чем их родители.
• Показов в дневное время во всех соцсетях: вечером лиды обходились дешевле в 4 раза. 

Лучшие связки 

В процессе тестирования форматов с посадочными страницами, к середине приемной кампании мы получили достаточно данных, чтобы распределить бюджеты на самые эффективные связки. Ниже 3 лучшие связки, которые мы использовали в течение всех 4 месяцев рекламы.

Благодаря точечным настройкам аудитории, их сегментации на возрастные срезы и высокой релевантности рекламных посылов мы добились нужных показателей с первого месяца рекламной кампании. Также клиент получил множество инсайтов, которые сэкономят большую долю рекламных расходов в следующий приемный год. 

*Компания Meta Platforms Inc, которой принадлежат Facebook и Instagram, признана в России экстремистской организацией и запрещена.