Реклама аквапарка «Океанис»

Клиент и задача

Аквапарк «Океанис» входит в число крупнейших крытых аквапарков России. Это первый крытый аквапарк в Нижнем Новгороде, а банный комплекс «Океанис Термы»  — крупнейший в городе.

Агентство, которое прежде настраивало рекламу для «Океаниса», столкнулось с проблемами в кампаниях: реклама работала нестабильно, заказчик не понимал ее эффективность и хотел больше прозрачности в действиях подрядчика. Например, ему было интересно знать, какие форматы запущены, что работает эффективнее, где возможно расширение бюджета.

Мы пришли на замену прошлому подрядчику и должны были привлечь качественный трафик на сайт, чтобы увеличить поток посетителей в аквапарк и банный комплекс. При этом клиенту хотелось привлечь людей из соседних регионов и видеть больше отчетов по ходу ведения кампании.

Аудит рекламной кампании

На правах сертифицированного агентства мы заказали у Яндекс аналитику по конкурентам для аквапарка «Океанис» и «Океанис Термы». Аналитика позволяет увидеть данные по кликам и показам, понять, сколько бюджета аквапарк тратит по сравнению с конкурентами, сколько получает трафика. К примеру, у аквапарка «Океанис» по сравнению с конкурентами был очень низкий показатель SOI  — доли выигрышей в аукционах.

Мы проанализировали рекламные кампании, которые запускал прошлый подрядчик. Реклама появлялась реже конкурентов, потому что объявления не набирали конверсии и из-за этого обучение во всех активных РК было остановлено, а это негативно влияло на позиции в аукционе.

Определили возможные причины:

1. Установленного минимального дневного бюджета не хватает на весь день. Реклама останавливается в середине дня, поэтому конверсионная аудитория, которую можно получить в вечернее время, рекламу не видит.
2. Поставлена труднодостижимая цель на покупку билета. Часть пользователей покупают билеты на месте, в кассе аквапарка, а не онлайн.
3. В РСЯ вообще нет графических объявлений. Они дают меньше трафика, чем текстово-графические, но стоит задействовать все возможные форматы.
4. В креативах фигурируют только фотографии с семьями, нет других сюжетов. Это не дает возможность провести А/Б тест.

Соответственно, нужно:

1. Попробовать оптимизацию по более верхнеуровневым целям, чем цель «покупка билета онлайн».
2. Выставить ограничение по средней цене конверсии.
3. Протестировать новые рекламные форматы.
4. Задействовать разные варианты креативов, кроме семейных фото: фотографии компаний друзей, самого аквапарка, горок и бассейнов.

Стратегия продвижения и план работ по Ганту

Мы приступили к работе:

1. Проанализировали аудиторию аквапарка и банного комплекса.
2. Заново подготовили ключи: собрали семантическое ядро с ключевыми фразами по брендовой, горячей и теплой семантике и конкурентам.
3. Создали отдельные рекламные кабинеты для «Океанис Термы» и аквапарка «Океанис». 
4. Создали mind map с направлениями работы.
5. Настроили системы аналитики на базе Power BI, чтобы клиент мог следить за ходом РК.
6. Подготовили графические материалы и тексты.

Клиент хотел продвигать и аквапарк, и банный комплекс, причем ему было интересно охватить пользователей из ближайших регионов, которые рассматривают идею поехать в Нижний Новгород на выходные и посетить аквапарк с семьей.

Мы разделили направления:

1. Настроили кампанию для аквапарка на Нижний Новгород и Нижегородскую область, использовав Яндекс.Директ и ВКонтакте.
2. Запустили аналогичную кампанию для банного комплекса.
3. Настроили кампанию в Директе и медийную кампанию для аквапарка на близлежащие регионы.

1. Рекламные кампании в Яндекс.Директе и РСЯ

Проводили для аквапарка и банного комплекса.

Аквапарк «Океанис» каждый месяц проводит скидки, раздает подарки и бонусы для определенных категорий посетителей. Аквапарк может быть на слуху, но сложно уследить за быстро меняющимися акциями. Задача кампании для аквапарка — напомнить о себе и подсветить акции. 

Банный комплекс «Океанис Термы» менее известен, чем аквапарк. Задача РК — рассказать о Термах и составить конкуренцию с загородными клубами, бассейнами со спа, банными комплексами-конкурентами.

Мы создали кампании в Яндекс.Директе для поиска по ключевым фразам и запустили рекламные кампании в РСЯ:

• на аудиторию по базе контактов;
• на LAL — аудиторию, похожу на ту, что находится в базе контактов;
• по ключевым фразам;
• по интересам: культурный отдых, афиша, мероприятия, развлечения;
• ремаркетинг на выделенных сегментах аудитории из Я.Метрики.

Для аквапарка удалось увеличить количество показов объявлений и снизить стоимость клика. С мая 2023 конверсия по цели «выбран тариф» выросла на 90%.

Для Терм в результате мы зафиксировали увеличение CTR c 1% до 1,5% за месяц. Оптимизация кампании дала эффект по основной цели — выбору тарифа. Конверсия выросла на 82%. Процент отказов упал с 32% до 19%. 

2. Кампании в Яндекс.Директе для регионов

Проводили для аквапарка.

Аквапарк не использовал инструменты маркетинга, чтобы привлечь туристов, которые могут рассмотреть поездку в Нижний Новгород на выходные и посещение аквапарка как вариант досуга. Хотя по статистике трафика видно, что люди из других регионов в принципе интересуются аквапарком.

Основная доля трафика — 41% посещений — приходится на Нижний Новгород и область. Москва и Московская область составляют 15% трафика, Санкт-Петербург и область — 6%, Владимирская область — 3%, Республика Татарстан — 2%. Процент людей, живущих в других регионах и совершивших конверсию в выбор тарифа, сопоставим со средним показателем конверсии по Нижегородской области — 4,5%. В некоторых областях процент даже выше: 7,5% по Владимирской области, 8% по Республике Мордовия.

Задача рекламной кампании — использовать эти точка роста для увеличения потока посетителей и выйти на новую аудиторию.

Сначала мы в тестовом режиме расширили географию показов на соседние регионы: Владимир, Ковров, Чебоксары, Ярославль и Пензу. Получили низкий процент показов и кликов, поскольку трафик в большей степени шел из НН и области, но хорошие поведенческие показатели. Пришли к выводу, что реклама на регионы может работать эффективно, если ее развивать.

В следующем месяце мы создали отдельные кампании на соседние области со специальными офферами и баннерами, чтобы эффективнее привлекать пользователей, расходовать бюджет и собирать статистику. Это сработало — показатель конверсии составил 10% от показов, а стоимость цели уменьшилась в 6 раз по сравнению с тестом.

3. Медийная кампания для регионов

Проводили для аквапарка.

Мы усилили кампанию медийным форматом в Директ, запустив баннеры на охват по выделенным аудиториям. Это помогло привлечь людей, которые не знакомы с брендом, но часто путешествуют и могут заинтересоваться идеей поехать в Нижний Новгород и посетить самый большой в городе аквапарк. 

Мы выделили четыре группы пользователей по интересам:

1. Развлечения, туризм.
2. Отдельно отечественный туризм.
3. Посещения организаций: детские сады, парки аттракционов, детские развлекательные комплексы и игротеки, зоопарки, дельфинарии, океанариумы, цирки.
4. Планирование поездки по России и СНГ, билеты на поезд.

Одна из основных задач медийной рекламы — рост осведомленности и формирование интереса. По таким кампаниям не анализируют поведение пользователей и цели, только охват, чтобы потом подготовить пост-вью анализ — сколько пользователей в итоге заинтересовались брендом, вводили название в поиск. Важно понять, как изменилось поведение целевой аудитории после того, как она увидела рекламу.

Мы провели Visit Lift — исследование, которое позволило оценить, как выросло число визитов на сайт после просмотра медийной рекламы. Медийная кампания дала прирост на 47% визитов.

4. Рекламные кампании в соцсети ВКонтакте

Проводили для аквапарка и банного комплекса.

Клиенту важно присутствовать в социальных сетях, поэтому часть бюджета мы отвели на продвижение в соцсети ВКонтакте — это позволило выделить дополнительные сегменты аудитории и настроить на них таргетинг. Особенно интересны подписчики тематических сообществ, поскольку в Яндекс.Директе нет возможности выйти на такую аудиторию. 

Мы подбирали аудиторию:

• по ключам;
• по базе контактов;
• LAL по базе;
• по интересам;
• по тематическим группам: для «Океанис Термы» собирали подписчиков групп фитнес-клубов, для аквапарка «Океанис» — групп, посвященных развлечениям для детей, игровым комплексам и подобному. 

Мы проработали цели для лучшей оптимизации рекламы. За месяц общее количество целевых действий увеличилось на 74%, цена целевого действия снизилась на 30%.

Ежемесячная аналитика и отчеты на базе Power BI

По каждому месяцу работ мы проводим анализ поведения пользователей, эффективности по городам, интересам, источникам, отклику на креативы. Каждый месяц мы:

• собираем  дополнительные тексты, баннеры, аудитории;
• проводим аналитику по эффективности кампаний и по итогам месяца;
• на основе этого определяем дальнейшие действия.

Под каждое направление мы настраиваем дашборды с системой аналитики на базе Power BI. Они полезны и нам, и клиенту: мы экономим время на сборе статистики и посвящаем его анализу и оптимизации, а клиент следит за статистикой по кампаниям и расходам, контролирует ситуацию, но не может вмешиваться в настройки.

Результаты

Многим пользователям, увидевшим рекламу, удобнее купить билет на месте, поэтому возникают сложности с разделением офлайна и онлайна. Мы составили стратегию продвижения, создали креативы, провели тесты и множество аналитики, чтобы в итоге усилить бренд и увеличить поток посетителей в аквапарк «Океанис» и банный комплекс «Океанис Термы». 

Системы аналитики на базе Power BI позволяли дать клиенту тот уровень прозрачности работы, который был нужен. Клиент мог следить за эффективностью и расходами бюджета.